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顏值經(jīng)濟(jì)崛起，醫(yī)美行業(yè)也隨之發(fā)展地愈來愈快，各大“玩家”爭(zhēng)相涌入試圖分一杯羹，目前已呈現(xiàn)一片群雄割據(jù)的局面，在此激烈的情勢(shì)下，想要破圈而出，盲目亂闖并不是科學(xué)的方式，找準(zhǔn)方式，瞄準(zhǔn)道路，靈活玩轉(zhuǎn)致勝法則，才能走的不動(dòng)聲色且蓄勢(shì)昂揚(yáng)。近日，在醫(yī)美行業(yè)觀察主辦的“2023輕醫(yī)美大會(huì)”上，圍繞《醫(yī)美市場(chǎng)的新法則》，醫(yī)美行業(yè)觀察副主編韓夢(mèng)哲、四環(huán)醫(yī)藥執(zhí)行董事/副行政總裁及首席財(cái)務(wù)官繆瑰麗、璞案品牌顧問創(chuàng)始人肖建、興科蓉藥業(yè)首席戰(zhàn)略官/副總裁肖恩展開討論，以下為精彩分享內(nèi)容：

醫(yī)藥企業(yè)要如何轉(zhuǎn)型醫(yī)美？

醫(yī)美行業(yè)觀察副主編韓夢(mèng)哲：醫(yī)美行業(yè)與醫(yī)藥行業(yè)有哪些相同或不同的地方，醫(yī)美行業(yè)的法則相比其他行業(yè)又是什么樣的？

四環(huán)醫(yī)藥執(zhí)行董事、副行政總裁及首席財(cái)務(wù)官繆瑰麗：現(xiàn)在越來越多的醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型做醫(yī)美，主要因?yàn)槎哂兄T多共同點(diǎn)。首先，輕醫(yī)美注射類產(chǎn)品與醫(yī)藥產(chǎn)品相似，都需要進(jìn)行產(chǎn)品的臨床注冊(cè)、入院、醫(yī)生教育、藥物警戒等。因此，醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型做醫(yī)美在產(chǎn)品研發(fā)和臨床注冊(cè)方面有著先天優(yōu)勢(shì)。兩者的不同之處主要在于醫(yī)美行業(yè)具有消費(fèi)品屬性，和新媒體的宣傳與合作會(huì)更多一些。

合規(guī)是醫(yī)美行業(yè)法則最核心的一點(diǎn)，幾乎是生命線的存在。醫(yī)美企業(yè)要想做大，合規(guī)很重要；如果要做強(qiáng)，則產(chǎn)品線要盡可能的全，上市要盡可能早，技術(shù)要盡可能的新，還有渠道要盡可能覆蓋更廣；如果是要做精，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵。同時(shí)，醫(yī)美企業(yè)必須從解決用戶痛點(diǎn)出發(fā)，盡可能做到比較好的性價(jià)比、高安全性，讓醫(yī)美產(chǎn)品的使用變得更簡(jiǎn)單，這是我們選擇醫(yī)美產(chǎn)品的核心原則。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)究竟應(yīng)不應(yīng)該做品牌？

醫(yī)美行業(yè)觀察副主編韓夢(mèng)哲：您認(rèn)為醫(yī)美機(jī)構(gòu)想要做好品牌的流程是怎樣的，關(guān)鍵點(diǎn)在哪兒？

璞案品牌顧問創(chuàng)始人肖建：醫(yī)美機(jī)構(gòu)做品牌，首先要想清楚為什么要做品牌？到底需不需要做？因?yàn)樽銎放疲瑥拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來看是中長(zhǎng)期的收益，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)明顯的收益。有的人要做品牌，并不是品牌出了問題，實(shí)際上是營(yíng)銷出了問題。

其次，做品牌的核心是共識(shí)。從企業(yè)到醫(yī)生，再到所有的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與咨詢團(tuán)隊(duì)，大家都要有清晰的認(rèn)知：品牌的定義一定要有清晰的共識(shí)。我是誰？我有何不同，我相信什么，我反對(duì)什么，這背后是企業(yè)長(zhǎng)期做品牌的基本點(diǎn)；而面對(duì)不確定的市場(chǎng)中，我又有何不同，未來做企業(yè)經(jīng)營(yíng)，我相信什么、我堅(jiān)持什么，我反對(duì)什么，這個(gè)想清楚接下來品牌的動(dòng)作才會(huì)有比較好的意義，才會(huì)有比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

醫(yī)美行業(yè)的性質(zhì)，決定了它是一個(gè)相對(duì)比較高度離散化的行業(yè)，要符合就近性、便利性等條件。因此，從競(jìng)爭(zhēng)角度來看，有些機(jī)構(gòu)并不一定要做品牌，需客觀理性考慮品牌能幫機(jī)構(gòu)解決什么問題，一定要根據(jù)實(shí)際情況來選擇要不要做品牌？什么時(shí)候做品牌？什么方式做品牌？

醫(yī)美行業(yè)觀察副主編韓夢(mèng)哲：回到我們今天的主題，醫(yī)美市場(chǎng)的新法則。醫(yī)美市場(chǎng)的變化或品牌建立的準(zhǔn)則是以用戶的需求為核心，那您認(rèn)為醫(yī)美品牌與用戶溝通的要素是什么？

璞案品牌顧問創(chuàng)始人肖建：任何一個(gè)行業(yè)說到溝通，都有一個(gè)底層邏輯。從醫(yī)美行業(yè)的現(xiàn)狀來看，目前，醫(yī)美行業(yè)正在發(fā)生溝通層面的變化。第一是文化和美學(xué)的變化，醫(yī)美行業(yè)長(zhǎng)期存在美學(xué)不自信的問題，新一代市場(chǎng)面臨的應(yīng)該是一個(gè)全新的、更加積極的、更加健康陽光的審美變化，這將直接影響到對(duì)于美和技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，以及用戶滿意度的調(diào)整；第二是敘事邏輯發(fā)生變化，此前，我們與用戶溝通時(shí)會(huì)制造容貌焦慮，來醫(yī)美機(jī)構(gòu)是為了打贏容貌焦慮戰(zhàn)爭(zhēng)；現(xiàn)在消費(fèi)者做醫(yī)美是為了安心的變老，找到自己生命的自洽，找到一種自在，亦或是一種身體與心靈的自由，這是未來的一個(gè)新的溝通法則。

因此，我認(rèn)為，醫(yī)美品牌與用戶溝通的要素主要有三個(gè)。第一個(gè)是對(duì)誰說？對(duì)年輕用戶說，年輕用戶是行業(yè)未來。但是年輕人是一個(gè)比較抽象的詞，面對(duì)不同事情、不同場(chǎng)景、不同需求的時(shí)候，是完全另外的不同的角色，因此應(yīng)該清晰洞察在高速發(fā)展變化的時(shí)代，年輕人內(nèi)心隱藏的東西，并且不僅與你的廣告或者傳播腔調(diào)聯(lián)系在一起，而且與產(chǎn)品和提供的服務(wù)密切關(guān)聯(lián)在一起；第二個(gè)是說什么？醫(yī)美行業(yè)遇到的問題高度同質(zhì)化，而且會(huì)越來越同質(zhì)化，但是醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品和服務(wù)的人的價(jià)值觀、信仰、行為方式是不同的，機(jī)構(gòu)的品牌形象也不同，因此，醫(yī)美品牌獨(dú)特性要鮮明起來，不僅要傳遞品牌的功能價(jià)值，還要提供情緒價(jià)值；

最后是怎么說，目前醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管越來越嚴(yán)，平臺(tái)越來越多，很多機(jī)構(gòu)做小紅書、做抖音等，試圖形成私域流量，在這過程中，需要把握五個(gè)度。第一是信息要有尖銳度；第二是觸達(dá)要有準(zhǔn)度；第三形式上要有鮮度，不能發(fā)一個(gè)特價(jià)、形象照就去騷擾客戶，要與跟用戶所思所想、時(shí)代的文化變化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)；第四個(gè)是體驗(yàn)強(qiáng)度。你做了20件事，但是都蜻蜓點(diǎn)水，不如把一件事情做得很好，留下強(qiáng)烈的印象；最后是跟顧客互動(dòng)頻率要適當(dāng)。

醫(yī)美產(chǎn)品端的三大趨勢(shì)

醫(yī)美行業(yè)觀察副主編韓夢(mèng)哲：肖恩總，您在進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)的過程中，有哪些想要分享給大家的認(rèn)知？

興科蓉藥業(yè)首席戰(zhàn)略官/副總裁肖恩：提到醫(yī)美行業(yè)的認(rèn)知，我先給大家分享幾個(gè)趨勢(shì)。首先是過去這些年消費(fèi)醫(yī)療的崛起，消費(fèi)者的消費(fèi)能力更強(qiáng)了，而且消費(fèi)者可以消費(fèi)的醫(yī)美細(xì)分領(lǐng)域也在崛起，包括如植發(fā)醫(yī)美。其次是醫(yī)美行業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品更加多元化了，例如注射類的產(chǎn)品不止有傳統(tǒng)的玻尿酸，還有近期比較活的重組膠原蛋白等。不同的產(chǎn)品起到的作用各有不同，醫(yī)生可以根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求演變，提供相應(yīng)的產(chǎn)品及解決方案。最后，消費(fèi)、醫(yī)療及產(chǎn)品服務(wù)的相互融合趨勢(shì)越來越強(qiáng)，從企業(yè)的角度，醫(yī)藥企業(yè)做醫(yī)美產(chǎn)品或消費(fèi)應(yīng)用產(chǎn)品相對(duì)來說切入更為容易些，藥企有臨床的基礎(chǔ)，在市場(chǎng)銷售過程中醫(yī)藥產(chǎn)品代理商及網(wǎng)絡(luò)也有成熟的經(jīng)驗(yàn)和有重合的地方，此外，藥企的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和研發(fā)能力往往會(huì)更強(qiáng)，能從產(chǎn)品的不同方面去判別很多東西和推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

另外一個(gè)認(rèn)知，醫(yī)美行業(yè)的幾個(gè)共同的風(fēng)險(xiǎn)，第一是產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者買到的東西有可能是真貨、也有可能是假貨、水貨；第二是渠道的風(fēng)險(xiǎn)，部分醫(yī)美產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者端可能需要冷藏和冷鏈服務(wù)；第三是潛在的醫(yī)美服務(wù)操作者的風(fēng)險(xiǎn)；第四個(gè)是審美的風(fēng)險(xiǎn)，若是操作者和消費(fèi)者審美的不一致可能也會(huì)產(chǎn)生后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)然，這些風(fēng)險(xiǎn)或許是疊加的，而且還可能有更多其他在整個(gè)環(huán)節(jié)中的不可控風(fēng)險(xiǎn)。從行業(yè)從業(yè)的廠家或服務(wù)提供方來看，我們可以結(jié)合這些趨勢(shì)，盡可能去降低風(fēng)險(xiǎn)，盡量做最好的產(chǎn)品和做最好的服務(wù)。

醫(yī)美行業(yè)觀察副主編韓夢(mèng)哲：您認(rèn)為未來醫(yī)美行業(yè)上游廠商應(yīng)該朝哪些領(lǐng)域發(fā)展，有哪些經(jīng)驗(yàn)？

興科蓉藥業(yè)首席戰(zhàn)略官/副總裁肖恩：發(fā)展方向要立足產(chǎn)品，產(chǎn)品很重要，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有市場(chǎng)，每個(gè)產(chǎn)品所在的企業(yè)定位不一樣，我倒傾向于認(rèn)為未來不會(huì)是哪個(gè)產(chǎn)品一定替代其他現(xiàn)有產(chǎn)品，而更有可能是共存的，但每一個(gè)產(chǎn)品的切入角度以及存活狀態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)可能是完全不一樣的；另外我們要提供服務(wù)，產(chǎn)品服務(wù)需要多元化，考慮產(chǎn)品的生命周期，考慮行業(yè)的發(fā)展路徑，還有投資及回報(bào)同樣也是需要考慮的。

文章來源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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