快訊
2月6日，天津市和平區(qū)疾控中心消息，天津市和平區(qū)某美容護(hù)膚有限公司登記經(jīng)營(yíng)范圍為生活美容服務(wù)，但自2023年5月至2025年10月期間，擅自使用具備“OPT”“激光”“射頻”等功能的美容設(shè)備開(kāi)展脫毛服務(wù)，并通過(guò)平臺(tái)獲取違法所得7467.04元。
執(zhí)法人員結(jié)合《臨床技術(shù)操作規(guī)范（美容醫(yī)學(xué)分冊(cè)）》及相關(guān)專(zhuān)家共識(shí)，認(rèn)定OPT脫毛屬于強(qiáng)脈沖光治療，依法應(yīng)納入醫(yī)療美容管理范疇。
天津市和平區(qū)衛(wèi)生健康委員會(huì)依據(jù)《中華人民共和國(guó)基本醫(yī)療衛(wèi)生與健康促進(jìn)法》等相關(guān)規(guī)定，對(duì)當(dāng)事人作出沒(méi)收違法所得7467.04元、沒(méi)收涉案美容（脫毛）儀器1臺(tái)，并處以罰款5萬(wàn)元的行政處罰，罰沒(méi)款合計(jì)57467.04元。
近日，前女團(tuán)AOA成員權(quán)珉娥于2026年1月24日接受“睡眠提拉緊膚”醫(yī)美項(xiàng)目后，面部出現(xiàn)深二度灼傷，燒傷面積達(dá)10%，皮膚剝落、滲液并起水皰，伴有劇烈疼痛。術(shù)后她出現(xiàn)驚恐發(fā)作，心理狀況惡化，原定工作行程全部取消。
權(quán)珉娥公開(kāi)控訴涉事機(jī)構(gòu)術(shù)前未做皮膚診斷、未提供知情同意書(shū)，且院方對(duì)事故原因解釋矛盾，稱(chēng)或?yàn)橹委燁^質(zhì)量問(wèn)題，卻又表示故障設(shè)備無(wú)法運(yùn)作。目前她已決定提起民事及刑事訴訟維權(quán)。
2月10日，據(jù)央視新聞消息，國(guó)家衛(wèi)生健康委今天召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，提示公眾輕醫(yī)美有關(guān)亂象。
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央視新聞表示，近年來(lái)，醫(yī)美行業(yè)迅速發(fā)展，其中以激光、藥物注射為主要形式的“輕醫(yī)美”吸引了眾多求美者的目光。
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一些不良商家借機(jī)炒作“容貌焦慮”，隱瞞醫(yī)美風(fēng)險(xiǎn)，甚至在不具備資質(zhì)的條件下非法開(kāi)展“輕醫(yī)美速成班”等活動(dòng)，學(xué)員間互相注射美容針等操作導(dǎo)致的致傷致殘事件時(shí)有發(fā)生，不具備醫(yī)師資質(zhì)的人員開(kāi)展醫(yī)美活動(dòng)會(huì)給公眾帶來(lái)極大健康風(fēng)險(xiǎn)。
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因此，國(guó)家衛(wèi)生健康委提醒大家：
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第一，“輕醫(yī)美”通常指通過(guò)注射、光電項(xiàng)目、生物技術(shù)等開(kāi)展的非手術(shù)類(lèi)醫(yī)療美容項(xiàng)目，本質(zhì)是醫(yī)療行為，必須在取得醫(yī)療美容服務(wù)資質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)中開(kāi)展、由專(zhuān)業(yè)醫(yī)務(wù)人員操作。
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第二，生活類(lèi)美容機(jī)構(gòu)、美發(fā)店、美甲店等嚴(yán)禁開(kāi)展“輕醫(yī)美”項(xiàng)目。大家切勿貪圖便宜或心存僥幸，將健康與安全置于不顧。
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第三，“輕醫(yī)美速成班”將醫(yī)療行為“生活化”，通過(guò)模糊資質(zhì)、簡(jiǎn)化技術(shù)等手段蒙蔽消費(fèi)者，往往存在非法行醫(yī)、冒名培訓(xùn)、非法使用銷(xiāo)售醫(yī)美藥品及醫(yī)療器械、頒發(fā)假培訓(xùn)證（資格證）等多種違法行為。
據(jù)“信用蕪湖”公示的（蕪稅一稽罰﹝2026﹞3號(hào)）處罰信息顯示，蕪湖市美如伊醫(yī)療美容有限公司因“在賬簿上少列收入”，被國(guó)家稅務(wù)總局蕪湖市稅務(wù)局第一稽查局罰款1.537476萬(wàn)元，處罰決定日期為2026年2月2日。
“愛(ài)企查”公開(kāi)信息顯示，蕪湖市美如伊醫(yī)療美容有限公司成立于2021年12月13日，注冊(cè)地位于蕪湖市鏡湖區(qū)赭山街道黃山路徽商城201號(hào)，法定代表人為章如義，注冊(cè)資本100萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包括許可項(xiàng)目醫(yī)療美容服務(wù)、生活美容服務(wù)等。
2月9日，高新分局聯(lián)合市公安局啟動(dòng)醫(yī)美行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)聯(lián)合執(zhí)法行動(dòng)，采取“突擊檢查＋現(xiàn)場(chǎng)核查”方式，對(duì)轄區(qū)醫(yī)美機(jī)構(gòu)開(kāi)展集中檢查，嚴(yán)厲整治行業(yè)違法違規(guī)行為。
執(zhí)法人員通過(guò)查閱臺(tái)賬、核查藥械、詢(xún)問(wèn)當(dāng)事人等手段，重點(diǎn)檢查機(jī)構(gòu)及人員資質(zhì)合規(guī)性、醫(yī)美藥械安全情況以及經(jīng)營(yíng)宣傳行為，依法打擊無(wú)證行醫(yī)、超范圍執(zhí)業(yè)、使用假劣或過(guò)期藥械、虛假宣傳等問(wèn)題。本次行動(dòng)共檢查醫(yī)美機(jī)構(gòu)4戶(hù)，并同步開(kāi)展相關(guān)法律法規(guī)宣講。
醫(yī)美行業(yè)觀察
醫(yī)美廣告整改成定局，重營(yíng)銷(xiāo)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)迎來(lái)“生死劫”嗎？
導(dǎo)讀：8月底震動(dòng)整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》終于過(guò)了征求意見(jiàn)的階段，從國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的官網(wǎng)上得知，征集意見(jiàn)期間除了收到了針對(duì)在語(yǔ)言表述、定義解釋、相關(guān)條款細(xì)化等方面的意見(jiàn)，關(guān)于醫(yī)美平臺(tái)的監(jiān)管也成為了反饋意見(jiàn)的主要集中地。
作者|周七
“最嚴(yán)醫(yī)美廣告規(guī)范”？名副其實(shí)
都說(shuō)今年是面對(duì)醫(yī)美行業(yè)的強(qiáng)監(jiān)管之年，但是在各監(jiān)管部門(mén)種種政策之中，來(lái)自國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》無(wú)疑是其中比較重磅的監(jiān)管舉措。醫(yī)美行業(yè)對(duì)其的反響也幾乎是最強(qiáng)烈的，甚至有人稱(chēng)這一意見(jiàn)稿為“史上最嚴(yán)”醫(yī)美監(jiān)管。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局8月27日在官網(wǎng)上發(fā)布了關(guān)于征求《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》意見(jiàn)的公告。意見(jiàn)稿提出，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)依法整治各類(lèi)醫(yī)療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問(wèn)題，對(duì)十大情形予以重點(diǎn)打擊。
在這個(gè)征求意見(jiàn)稿里，首先規(guī)定了醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，必須按照醫(yī)療廣告相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行發(fā)布。隨后意見(jiàn)稿又對(duì)醫(yī)療美容的定義進(jìn)行了解釋?zhuān)改纤Q(chēng)醫(yī)療美容，是指運(yùn)用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對(duì)人的容貌和人體各部位形態(tài)進(jìn)行的修復(fù)與再塑。執(zhí)法指南意見(jiàn)稿對(duì)于醫(yī)療美容的定義雖然比較籠統(tǒng)，但也對(duì)醫(yī)美的界限畫(huà)出了一個(gè)范圍，我們可以期待該執(zhí)法指南關(guān)于定義的進(jìn)一步細(xì)化。
既然是醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南，就勢(shì)必和醫(yī)美廣告的各種違規(guī)亂象相聯(lián)系，在這個(gè)執(zhí)法指南中也列舉出了十類(lèi)要予以重點(diǎn)打擊的情形，這些情形被形容為“危害性大、群眾反映集中的問(wèn)題”。除了被媒體廣泛報(bào)道的“制造容貌焦慮”排在首位，執(zhí)法指南對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)的代言、推薦、宣傳也做了限制，大幅限制了目前普遍使用的醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)手段。
比如在十類(lèi)情形中中有第五條，“使用患者名義或者形象進(jìn)行診療前后效果對(duì)比或者作證明”以及第六條“利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明。醫(yī)療美容廣告中出現(xiàn)的所謂‘推薦官’‘體驗(yàn)官’等，以自己名義或者形象為醫(yī)療美容做推薦證明的，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為廣告代言人?！边@么看來(lái)，現(xiàn)在不管是各個(gè)醫(yī)美平臺(tái)上的整形日記或者是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的整形案例等形式，若按照此廣告執(zhí)法指南的規(guī)定都會(huì)有違規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。
除此之外，使用“專(zhuān)家”、“醫(yī)生”等身份進(jìn)行宣傳也是市場(chǎng)上許多機(jī)構(gòu)和平臺(tái)來(lái)提升自身專(zhuān)業(yè)性的手段，但是在這次醫(yī)美廣告執(zhí)法指南中對(duì)于利用“專(zhuān)家”、“醫(yī)生”等形象進(jìn)行宣傳的情況也進(jìn)行了關(guān)注。
簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，醫(yī)美廣告中出現(xiàn)的衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)療教育科研機(jī)構(gòu)等人員身份屬實(shí)的，會(huì)被認(rèn)為是廣告違法行為；如果是冒充醫(yī)生、誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)定其為專(zhuān)業(yè)人士的，會(huì)被認(rèn)定是虛假醫(yī)療美容廣告；如果是在對(duì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行采訪(fǎng)報(bào)道中出現(xiàn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)地址和聯(lián)系方式的，會(huì)被認(rèn)定為變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告。
在這次醫(yī)美廣告執(zhí)法指南中，常見(jiàn)的各種醫(yī)美宣傳營(yíng)銷(xiāo)手段都有提及，執(zhí)法范圍相當(dāng)廣泛，不僅包括醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)、廣告主，對(duì)于醫(yī)美網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也有所限制。而目前大小醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客的主要方式正是廣告營(yíng)銷(xiāo)，此次新規(guī)突然大幅收緊了醫(yī)美廣告營(yíng)銷(xiāo)的空間，難怪會(huì)被成為“史上最嚴(yán)醫(yī)美廣告規(guī)范”。
對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，限制營(yíng)銷(xiāo)的新規(guī)可能是個(gè)坎
廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于醫(yī)美企業(yè)有多重要？看看準(zhǔn)備上市的伊美爾和去年登陸資本市場(chǎng)的瑞麗醫(yī)美招股書(shū)就能感受到。
“醫(yī)美機(jī)構(gòu)其實(shí)賺不到高利潤(rùn)”、“暴利行業(yè)也難吸金”等媒體報(bào)道在前段時(shí)間伊美爾準(zhǔn)備港股上市的時(shí)候俯拾皆是，不論切入點(diǎn)和敘事有何差異，其核心觀點(diǎn)都會(huì)提及目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)和獲客上的高成本。這也在側(cè)面說(shuō)明通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的方式獲客對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)多么重要，以至于成為了媒體分析時(shí)顯而易見(jiàn)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)痛點(diǎn)。
從伊美爾的招股書(shū)來(lái)看，截至2021Q1，伊美爾共經(jīng)營(yíng)9家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，遍布北京、天津、青島、濟(jì)南、西安五地。2018-2020年，收入分別為6.6、7.4、8.1億元，然而這三年的凈利潤(rùn)卻分別為-0.39、-0.6、0.32億元，一直處于虧損狀態(tài)。
其中銷(xiāo)售費(fèi)用占比過(guò)高是大量侵蝕利潤(rùn)的重要原因。2018-2020年伊美爾銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為30.1%、29.7%、23.1%，其中超九成開(kāi)支來(lái)自銷(xiāo)售員工成本和推廣營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。在2138名員工中，超四成均為銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)人員，超兩成為管理及行政人員，其余三成則為醫(yī)師。
而難以獲客、營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支高并不是只有伊美爾遇到的問(wèn)題，從去年年底赴港上市的瑞麗醫(yī)美招股書(shū)來(lái)看，這些問(wèn)題同樣存在。瑞麗醫(yī)美2017至2020年的推廣及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支（線(xiàn)上廣告、戶(hù)外廣告）分別為0.15億元、0.23億元、0.23億元、0.07億元，分別占當(dāng)期銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支的40.8％、50.8％、46.4％、45.7％；同期員工成本（銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)人員支付的薪酬及獎(jiǎng)金）分別占當(dāng)期銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支的45.6％、34.3％、40.2％、40.5％。瑞麗醫(yī)美在招股書(shū)中承認(rèn)，其極度依賴(lài)推廣、廣告及線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)推廣品牌及服務(wù)。
已經(jīng)上市的瑞麗醫(yī)美和雄踞北方市場(chǎng)的伊美爾作為金字塔頭部的醫(yī)美機(jī)構(gòu)尚且如此，其他中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)只會(huì)更加艱難。窺一斑而知全豹，依賴(lài)廣告和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲客已經(jīng)成為了醫(yī)美機(jī)構(gòu)們都在面臨的狀況，如今市場(chǎng)監(jiān)管總局的廣告規(guī)范進(jìn)一步壓縮了醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲客的空間，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客成本和難度或許會(huì)繼續(xù)攀升。
一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)美網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)們正是為了解決機(jī)構(gòu)獲客難的問(wèn)題應(yīng)運(yùn)而生的，但是這次廣告規(guī)范將醫(yī)美網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也納入了執(zhí)法范圍，從源頭和渠道都限制了醫(yī)美廣告營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)揮空間。因此，如果市場(chǎng)監(jiān)管總局的廣告規(guī)范在不久的將來(lái)真的來(lái)臨，到時(shí)候醫(yī)美機(jī)構(gòu)們又將面對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的一陣長(zhǎng)痛。
文章來(lái)源：醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記
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掃描二維碼，第一時(shí)間獲取醫(yī)美行業(yè)的資訊和動(dòng)態(tài)。
從此和醫(yī)美醫(yī)美行業(yè)觀察建立直接聯(lián)系。
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