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文|周七

8月27日，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布關(guān)于征求《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》意見的公告提出，市場監(jiān)管部門依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問題。這就意味著，市場監(jiān)管總局作為醫(yī)美行業(yè)的主要監(jiān)管單位之一也參與到了對醫(yī)美行業(yè)的整頓行動中。

今年醫(yī)美概念版塊表現(xiàn)驚人，不少股票上演了“沾醫(yī)美就瘋漲”的反?，F(xiàn)象。顏值經(jīng)濟也成為所有人眼中的香餑餑，其中占大頭的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)更是吸引了眾多資本和上市公司的“跨界”。在社會和資本的雙重助力下，我國的醫(yī)美市場規(guī)模正在迅速壯大，與此同時醫(yī)美行業(yè)也進入到了國家監(jiān)管層的視野之中。

其實自2017年開始，國家監(jiān)管層面就對醫(yī)美行業(yè)開始了一些監(jiān)管動作，由于當時條件不夠成熟，醫(yī)美通常被放在醫(yī)療版塊內(nèi)被涉及，并沒有針對醫(yī)美。因此醫(yī)美相關(guān)的整治行動進行了多年，但是并沒有取得足夠明顯的效果，醫(yī)美行業(yè)內(nèi)部的頑疾和亂象依然存在。

不過從今年開始，相關(guān)監(jiān)管部門正在下決心整治醫(yī)美行業(yè)的種種亂象，不同于過往的“雷聲大雨點小”，今年監(jiān)管部門的招數(shù)都是動了真格。

今年6月，國家衛(wèi)健委、市場監(jiān)督管理總局等八部委聯(lián)合印發(fā)了《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》，將于6月到12月聯(lián)合開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作。在醫(yī)美下游，嚴厲打擊非法場所、嚴格規(guī)范醫(yī)美行為。在醫(yī)美上游，嚴厲打擊非法制售藥品醫(yī)療器械行為。截至目前，已經(jīng)有北京、廣東、云南、陜西、四川、上海等多地響應(yīng)號召，發(fā)布了當?shù)貙ｍ椪吾t(yī)療美容機構(gòu)的工作方案。

7月，國家衛(wèi)健委針對輿論熱切關(guān)注的“瘦小腿手術(shù)”醫(yī)美項目，發(fā)布了《關(guān)于禁止開展“小腿神經(jīng)離斷瘦腿手術(shù)”的通知》，稱該手術(shù)存在嚴重安全性問題，有悖于醫(yī)學倫理原則。禁止“小腿神經(jīng)離斷瘦腿手術(shù)”應(yīng)用于臨床，并且全國范圍內(nèi)開展針對該手術(shù)項目的專項清理整頓，繼續(xù)違規(guī)開展的機構(gòu)或醫(yī)務(wù)人員將會被處理。

在國家衛(wèi)健委對非法醫(yī)美重拳出擊的同時，人民日報在輿論方面也進行了引導。人民日報在8月份刊文《醫(yī)療美容，要最佳效果也要防不良后果》，稱一些醫(yī)美機構(gòu)在宣傳過程中只談“最佳效果”，不談“不良后果”容易使消費者忽視安全隱患。

除了衛(wèi)健委在行政層面下大力氣整治醫(yī)美亂象，相關(guān)金融監(jiān)管機構(gòu)針對非法“醫(yī)美貸”也祭出了殺手锏。6月份，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會發(fā)布的倡議提出，金融機構(gòu)不與任何不法醫(yī)療美容機構(gòu)開展合作，不向任何不法醫(yī)療美容機構(gòu)客戶提供相關(guān)金融產(chǎn)品和服務(wù)。

光是行業(yè)協(xié)會的倡議還不夠，緊接著在8月11日，上海證券交易所與深圳證券交易所先后要求在其交易所掛牌的部分消費金融資產(chǎn)證券化產(chǎn)品，入池基礎(chǔ)資產(chǎn)中不得有“醫(yī)美貸”，對“醫(yī)美貸”實現(xiàn)了資金端的“釜底抽薪”。這次聯(lián)手封殺的效果也是非常明顯的，有消息稱封殺行動當天就有消費金融機構(gòu)暫停了醫(yī)美相關(guān)貸款業(yè)務(wù)。

繼國家衛(wèi)健委、金融監(jiān)管部門的動作之后，市場監(jiān)管總局這次針對違規(guī)醫(yī)美廣告的征求意見稿更是暴擊。從非法醫(yī)美手術(shù)服務(wù)、臭名昭著的醫(yī)美貸，再到非法醫(yī)美廣告，國家監(jiān)管部門的動作正在涉及醫(yī)美行業(yè)的各個方面。

今年監(jiān)管方面針對醫(yī)美頻頻出手的背后，是我國醫(yī)美行業(yè)正處于高速發(fā)展階段。據(jù)弗若斯特沙利文研究報告，我國醫(yī)療美容市場規(guī)模自2016年的776億元增至2020年的1549億元，年復合增長率為18.9%，規(guī)模全球最大。2020年我國醫(yī)美用戶人均年消費約在15000元。預(yù)計未來十年仍將維持高速增長。

同花順數(shù)據(jù)顯示，目前A股市場共有51家醫(yī)美概念股，其中不少企業(yè)上半年凈利潤同比增幅均超100%。不難看出,我國醫(yī)美行業(yè)蛋糕很大，投資前景也十分廣闊。

雖然各地面對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管行動越來越嚴、越來越細，讓許多醫(yī)美從業(yè)人員一度風聲鶴唳。但是聯(lián)合麗格集團董事長李濱卻認為面向醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管和規(guī)范可以更嚴格一些。李濱在談到醫(yī)療美容廣告問題時表示，根據(jù)就醫(yī)目的和動力不同，醫(yī)療美容應(yīng)該歸類成“消費醫(yī)療”而非“疾病醫(yī)療”。由于屬性上的差異，消費醫(yī)療擁有極強的選擇性，這也導致醫(yī)美機構(gòu)離不開廣告和營銷，甚至成為目前獲客的主要方式。

目前醫(yī)美廣告的監(jiān)管是借用疾病醫(yī)療的規(guī)則，法律規(guī)范依然過于籠統(tǒng)和簡單，對醫(yī)美廣告的監(jiān)管太“死板”，按照當下規(guī)范，消費醫(yī)療不能做太多宣傳，一宣傳就很容易違規(guī)。李濱認為，“規(guī)范越細越好、越嚴格越好，規(guī)范越細就意味著行業(yè)規(guī)則越明確，規(guī)范太粗反而不利于競爭?！?/span>

無一例外，多家證券機構(gòu)和知名行業(yè)人士都認為，雖然目前的監(jiān)管短期內(nèi)對疫情形勢下的醫(yī)美市場帶來重擊，讓一些尚未形成規(guī)范形態(tài)的醫(yī)美企業(yè)面臨困境；但從長期看，有利于規(guī)范龐大的醫(yī)美市場，規(guī)范整形美容的廣告宣傳，遏制打擦邊球的推廣行為。對于正規(guī)機構(gòu)和上游品牌無疑是一個利好，可以促使機構(gòu)、品牌更加專注地做好服務(wù)、打造品牌，同時也能給更多消費者帶來福利，減少社會對醫(yī)美行業(yè)的錯誤認知。

不管愿意與否，監(jiān)管部門今年以來的連番組合拳似乎表明，醫(yī)美行業(yè)面對的已經(jīng)不再是過去運動式的監(jiān)管策略，而是進入了政府長期調(diào)控的視野?？此茖︶t(yī)美行業(yè)下“狠手”、殘酷無情，實則魚龍混雜的行業(yè)整頓之后才會迎來真正的發(fā)展。