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能否有效地開展CRM/會(huì)員營(yíng)銷已經(jīng)成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)下半年能否翻盤的關(guān)鍵。

即使是在疫情中，那些活下來(lái)，甚至收入同比有所增長(zhǎng)的機(jī)構(gòu)往往都是玩轉(zhuǎn)CRM運(yùn)營(yíng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷的高手。CRM可以幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲得一批忠實(shí)的“種子顧客”，對(duì)于重復(fù)消費(fèi)、進(jìn)行品牌和口碑宣傳都有幫助，與此同時(shí)，這些優(yōu)質(zhì)顧客還可以幫助機(jī)構(gòu)對(duì)于產(chǎn)品項(xiàng)目給與反饋的建議，是最天然，價(jià)值最大的的“項(xiàng)目體驗(yàn)官”和市場(chǎng)動(dòng)向晴雨表。

通過CRM在存量用戶中找到新增量，增強(qiáng)顧客生周期，我們具體能做哪些優(yōu)化動(dòng)作？

雖然醫(yī)美不是零售業(yè)，但是COSTCO會(huì)員體系之成功，仍然對(duì)我們有巨大的參考意義。

接近90%的會(huì)員續(xù)費(fèi)率、高達(dá)近30億美元的會(huì)員費(fèi)收入，COSTCO的模式是怎樣的？

具體內(nèi)容有很多，只說是我們能夠參考學(xué)習(xí)的，例如顧客辦理會(huì)員卡才能進(jìn)店購(gòu)物這種門檻，不具備太大的學(xué)習(xí)價(jià)值，就先直接忽略。

會(huì)員分級(jí)別

COSTCO分金星會(huì)員、行政黑卡（返現(xiàn)2%）、商業(yè)會(huì)員，會(huì)員卡分級(jí)，覆蓋所有人群，不同人群形成對(duì)比效應(yīng)，每個(gè)層級(jí)的人都覺得自己占便宜了。

在我們的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，針對(duì)不同消費(fèi)能力的醫(yī)美顧客，是否也可以進(jìn)行分級(jí)開卡提供服務(wù)？

根據(jù)機(jī)構(gòu)以往的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，能大致知道在自己機(jī)構(gòu)消費(fèi)顧客的消費(fèi)情況，劃分不同的消費(fèi)區(qū)間，在每一個(gè)區(qū)間內(nèi)，為顧客提供性價(jià)比最高的服務(wù)，而不是一味強(qiáng)調(diào)治療次數(shù)和低價(jià)。

性價(jià)比不等于低價(jià)，以性價(jià)比最高的服務(wù)方案去和顧客做推薦，站在顧客的角度，而不是一張卡，一套項(xiàng)目賣給所有人，會(huì)不會(huì)提高我們的轉(zhuǎn)化效率？

會(huì)員權(quán)益豐富

對(duì)于COSTCO來(lái)講，它的會(huì)員權(quán)益包括：價(jià)格低廉、無(wú)理由退貨等等，在商品類別上，過去只偏向販?zhǔn)酆醒b或箱裝的產(chǎn)品，只需拆開包裝就能上架，而最近開始販賣其他多元化的產(chǎn)品，如蔬果、肉類、乳制品、海鮮、烘焙食物、花、服飾、書籍、軟件、家用電器、珠寶、藝術(shù)、酒類和家具。許多分店還設(shè)置輪胎維修服務(wù)、藥局、眼科診所、照片沖洗服務(wù)和加油站。相比別的超市會(huì)員模式，COSTCO所提供的服務(wù)內(nèi)容更多，同時(shí)價(jià)格最低。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)不可以打無(wú)意義的價(jià)格戰(zhàn)，和平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼用戶的邏輯不一樣，平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼用戶，可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干趴下，“燒死”對(duì)手，而醫(yī)美機(jī)構(gòu)一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)，最終只能“燒死”自己。

低價(jià)這一點(diǎn)不可學(xué)，但是讓會(huì)員權(quán)益更豐富，卻是我們可以參考的點(diǎn)。

如COSTCO除了一般超市售賣的商品外甚至提供輪胎維修、眼科診所、加油站這些用戶并未期待能在超市買到的服務(wù)。

那么回到醫(yī)美機(jī)構(gòu)，對(duì)于我們的會(huì)員顧客，我們是否也能提供優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值、顧客有需求的服務(wù)？

這個(gè)服務(wù)是她們需要的，但不曾期待能夠在醫(yī)美機(jī)構(gòu)享受到的。

這就是為會(huì)員卡增值的部分。

對(duì)于大多數(shù)中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說，能夠提供的增值服務(wù)，仍然需要以自身現(xiàn)有資源為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行升級(jí)，最大限度保障成本可控。

比較有參考價(jià)值的增值服務(wù)有：

折扣類權(quán)益，這個(gè)很好理解，就是項(xiàng)目費(fèi)用折扣。

特權(quán)類權(quán)益，如優(yōu)先預(yù)約，基礎(chǔ)項(xiàng)目折扣，同伴折扣等。再舉個(gè)例子，如皮膚管理類會(huì)員顧客，組建醫(yī)生、醫(yī)生助理或咨詢師同在的專屬咨詢?nèi)骸?/p>

這個(gè)群除了為該會(huì)員顧客提供專屬咨詢服務(wù)外，甚至可以在限額的情況下，允許會(huì)員顧客邀請(qǐng)家人、好友進(jìn)群。

對(duì)于這一項(xiàng)權(quán)益會(huì)員有權(quán)利共享給第三方。（前提是限額，否則有掉價(jià)嫌疑）這種群里由會(huì)員邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)的人，轉(zhuǎn)化難度是更低的。

一方面維系了會(huì)員，一方面完成了拉新。

另外還可以從贈(zèng)送實(shí)物禮品的個(gè)角度出發(fā)，特殊日子或者特殊狀況下，在會(huì)員面前，刷足存在感。

數(shù)據(jù)分析及復(fù)盤

成功進(jìn)行CRM的前提，一定是足夠了解目前的顧客情況，不然沒有辦法管理，也沒有辦法精準(zhǔn)營(yíng)銷，制定針對(duì)性的會(huì)員方案。

顧客的詳細(xì)就診、消費(fèi)記錄，基礎(chǔ)信息，如年齡、性別、職業(yè)、家庭年收入、家庭住址……都是需要解析研究的地方。

會(huì)員方案實(shí)施后，服務(wù)滿意度情況、關(guān)聯(lián)醫(yī)生轉(zhuǎn)化率的變化、續(xù)費(fèi)情況，都是需要復(fù)盤調(diào)整的地方。

不斷優(yōu)化，設(shè)計(jì)出最適合自己機(jī)構(gòu)的會(huì)員產(chǎn)品，給顧客提供最個(gè)性化的服務(wù)，最適合她的服務(wù)，這一版會(huì)員卡里的服務(wù)創(chuàng)新性可能非強(qiáng)。

但越是個(gè)性化，越能定位到你的顧客人群，真正做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

我們行業(yè)里目前有哪些會(huì)員形式？比較常見的是儲(chǔ)值會(huì)員和次卡會(huì)員。

1、儲(chǔ)值會(huì)員

一次性充值一定金額，獲得會(huì)員資格，享受一定的折扣優(yōu)惠，同時(shí)金額還會(huì)有“膨脹”效果，如儲(chǔ)蓄充值5000元實(shí)際得到10000元的支付價(jià)值。

后續(xù)顧客的實(shí)際消費(fèi)過程中直接刷卡消費(fèi)。這種模式，當(dāng)用戶成交為會(huì)員時(shí)，除日常項(xiàng)目預(yù)約、具體到實(shí)際的項(xiàng)目服務(wù)外，進(jìn)行一些額外“服務(wù)會(huì)員”的動(dòng)作，更能增強(qiáng)消費(fèi)者與機(jī)構(gòu)之間的黏性。

會(huì)員服務(wù)，重在服務(wù)會(huì)員。

2、次卡會(huì)員

醫(yī)美項(xiàng)目，尤其是侵入式手術(shù)項(xiàng)目有如下幾個(gè)特點(diǎn)：?jiǎn)未蜗M(fèi)項(xiàng)目品種少（不可能一次把全身都整了，顧客身體狀況不允許。）消費(fèi)頻次低、重復(fù)消費(fèi)不可控，較難以這類項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行打包售賣。

對(duì)于低侵入式項(xiàng)目，如填充注射類、皮膚管理類，相對(duì)來(lái)講消費(fèi)頻次高一些，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)按照項(xiàng)目療程進(jìn)行打包售賣，如潤(rùn)百顏玻尿酸三次/XX元，M22光子嫩膚4次/XX元，這是單個(gè)項(xiàng)目打包型，也有多個(gè)項(xiàng)目組合型的，把常規(guī)性皮膚管理需要的項(xiàng)目組合在一起進(jìn)行銷售，如水光針+光子嫩膚+瘦臉針的組合。

這種形式的項(xiàng)目銷售，嚴(yán)格來(lái)講并不是一種會(huì)員服務(wù)，它能夠采集到對(duì)醫(yī)美需求相對(duì)較高的用戶信息，與單次到店消費(fèi)的顧客相比，購(gòu)買療程式項(xiàng)目的顧客機(jī)構(gòu)能拿到更多的升單機(jī)會(huì)，也有更大的概率在機(jī)構(gòu)重復(fù)、反復(fù)消費(fèi)。

但僅僅只進(jìn)行打包銷售而不注重“服務(wù)”，這個(gè)動(dòng)作并不構(gòu)成完整的會(huì)員服務(wù)，用戶忠誠(chéng)度仍然難提高。

事實(shí)上我們?nèi)鄙僖惶淄暾?、可行性高，拿?lái)就可以用的CRM邏輯。

但每個(gè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)狀況不同，優(yōu)勢(shì)不同，能提供的服務(wù)也有差異，所以注定不會(huì)有一套適用于所有機(jī)構(gòu)的CRM模板。