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據(jù)艾媒咨詢艾媒咨詢 《2019年中國輕醫(yī)美消費趨勢研究報告》（下文簡稱：《報告》），2020年中國輕醫(yī)美用戶規(guī)模預計達到1520萬人。求美者日益年輕化、大眾化，輕醫(yī)美需求將持續(xù)增長。

什么樣的醫(yī)美手術(shù)屬于輕醫(yī)美的范疇？一般看來，無創(chuàng)或微創(chuàng)型的醫(yī)美項目，如皮膚管理、注射填充、聲光電項目、口腔美容等，都屬于輕醫(yī)美。

與手術(shù)整形相比，它最大的特點是手段靈活、創(chuàng)傷小、恢復期短、風險低。相對來講，在國內(nèi)的接受度高。

不僅是在國內(nèi)輕醫(yī)美項目市場規(guī)模大且在持續(xù)增長，在美國和日本。輕醫(yī)美也早就成為新潮流，據(jù)艾媒咨詢的報告數(shù)據(jù)顯示，2017年到2018年，美國的非手術(shù)醫(yī)美項目占比從66.3%增長到了68.4%。日本的非手術(shù)項目在醫(yī)美手術(shù)中的占比更高，從82.5%增長到了84.1%。

美國整形外科醫(yī)師協(xié)會也發(fā)布了對2020年的醫(yī)美消費趨勢預測，在他們的預測中，在2020年，注射整容會成為最受歡迎的醫(yī)美項目，尤其是肉毒素注射項目，該項目在醫(yī)美消費者中的關(guān)注度達到65%。

同樣，該協(xié)會還表示，從以往數(shù)據(jù)表現(xiàn)中我們能看到，2019年輕醫(yī)美項目的手術(shù)量與2018年相比，也增長了2%。

市場一直在增長，醫(yī)美消費用戶滲透率不斷提高，而仍有很多正規(guī)的醫(yī)美機構(gòu)在輕醫(yī)美項目上賺不到錢，這是為什么？

用這句話來形容價格戰(zhàn)一點也不失妥當：機構(gòu)苦價格戰(zhàn)久矣。

在醫(yī)美信息不那么透明化的時候，價格戰(zhàn)的問題還沒有這么嚴重，消費者能接觸到的醫(yī)美信息有限，相對容易成交，即使是比價，消費者能接觸到的比價范圍也十分有限。

而隨著行業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上的醫(yī)美信息越來越多，即使我們認為目前互聯(lián)網(wǎng)上所承載的信息相當比例的仍然屬于營銷面的信息，但消費者畢竟接觸到了更多的醫(yī)美知識。同時，當三方平臺出現(xiàn)后，醫(yī)美消費者可選擇的機構(gòu)就更多了，項目收費也出現(xiàn)透明化這個特點。

在這種環(huán)境背景下，為了簡單粗暴的快速導流獲客，部分醫(yī)美機構(gòu)開始了“低價”獲客之路。

從某種程度上來講，一開始低價確實容易獲得一部分流量，但是也很容易形成“一錘子買賣”，畢竟人家就是來“薅羊毛”的。

除了帶來銷量，這部分“羊毛黨”用戶難以形成對機構(gòu)的品牌認知、對產(chǎn)品的品牌認知，也難以從價值上認可該醫(yī)美機構(gòu)。

長期來看，價格戰(zhàn)不僅會傷害機構(gòu)在醫(yī)美消費者心中的價值認知，也會傷害消費者對輕醫(yī)美項目本身、產(chǎn)品品牌的價值認知。

在醫(yī)生看來，醫(yī)美項目之間其實并無輕重之差，“輕醫(yī)美”這個概念可以說是為了打消醫(yī)美消費者的消費顧慮、心理顧慮而“造”出來的一個營銷概念，把一些消費者相對容易接受的項目、基本無創(chuàng)、術(shù)后恢復快的項目籠到一塊兒，歸納為輕醫(yī)美。

當大量機構(gòu)用輕醫(yī)美項目來做低價導流的時候，長此以往，就會在消費者心中形成輕醫(yī)美等于便宜的概念。

無論是上游品牌方所提供的產(chǎn)品還是醫(yī)美機構(gòu)所提供的服務，都容易陷入同質(zhì)化競爭的泥淖。

從品牌角度看。比如說對于水光針、玻尿酸填充等項目，目前國內(nèi)上游廠商所提供的產(chǎn)品種類越來越豐富，從海外進口品牌到國產(chǎn)品牌，可供醫(yī)美機構(gòu)選擇的范圍越來越廣，于是仍然會出現(xiàn)，基本同質(zhì)下，更多的機構(gòu)仍然更愿意選價格低的品牌，方便拿來做醫(yī)院導流。

這本質(zhì)上屬于產(chǎn)品方品牌定位不清晰所導致的后果，用一個簡單的案例來解釋，雙美膠原蛋白的CEO林鈺庭多次在公開場合表示過，雙美之所以能夠目前拿下不錯的市場，其主要原因之一就是找準了定位：去黑眼圈。瞄準這一個定位去做市場，去和相似品類的產(chǎn)品進行對比。

曾經(jīng)，作為填充物，雙美膠原蛋白試著去和玻尿酸競爭填充市場，而結(jié)果發(fā)現(xiàn)并無任何優(yōu)勢，產(chǎn)品貴，而且有填充塑型適應癥產(chǎn)品非常多。

直到他們重新挖掘雙美產(chǎn)品的適應癥，重新對產(chǎn)品進行定位，再通過院內(nèi)培訓、學術(shù)研究、報告等對產(chǎn)品進行背書，逐步打開黑眼圈治療的市場。

品牌要賺到錢，或者說品牌要幫醫(yī)美機構(gòu)一起賺錢，最重要的步驟之一就是：找準自己的定位，圍繞定位精準地進行營銷推廣，這樣，機構(gòu)和醫(yī)美消費者，都不迷茫，都知道為什么選你，在什么情況下選你。

再從醫(yī)院的角度看，以美塑療法（中胚層療法）舉例，院內(nèi)對于美塑療法的方案包裝，不同的醫(yī)美機構(gòu)是否能明確定位出自家方案的優(yōu)勢，或者為自己的治療方案找準它的定位也非常重要。

不管是美塑療法結(jié)合光電的治療方案，還是產(chǎn)品疊加注射的方案，亦或是醫(yī)生的注射手法有獨特門道。

是否能為我們提供的美塑療法服務，通過定位，吸引來精準的用戶群體，同時與其余醫(yī)美機構(gòu)形成差異化、形成自己的優(yōu)點，繼而把有點轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，也是一個可以考慮的方向，破除輕醫(yī)美只能導流的魔咒。

黑醫(yī)美對無創(chuàng)/微創(chuàng)醫(yī)美項目的影響是最大的，其次是有創(chuàng)手術(shù)。

黑醫(yī)美的范圍很廣，比如黑針劑、黑醫(yī)生。在黑醫(yī)美的的營銷側(cè)，容易給醫(yī)美消費者灌輸輕醫(yī)美等于輕風險、無風險的錯誤觀念，導致消費者受騙，同時也危害了產(chǎn)品品牌和正規(guī)機構(gòu)。

艾瑞咨詢此前發(fā)布的報告《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》還直接以數(shù)據(jù)指出目前市面上流通的針劑正品率只有33.3%，一支正品針劑背后至少伴隨2支非法針劑的流通。2019年中國醫(yī)美領(lǐng)域?qū)嶋H從業(yè)醫(yī)師38343名，而《2018年中國衛(wèi)健委統(tǒng)計年鑒》中的整形外科專科醫(yī)院醫(yī)師(含助理)僅3680名。

實際上輕醫(yī)美，不代表輕風險，無風險。

一邊合規(guī)的機構(gòu)們戴著鐐銬跳舞，另一邊猖獗的黑醫(yī)美們野蠻蹦迪。

輕醫(yī)美不等于輕風險，是接下來正規(guī)的醫(yī)美機構(gòu)和品牌、媒體們需要對消費者進行教育的重陣之一。

醫(yī)美消費市場的崛起，和女性可支配收入息息相關(guān)，一方面越來越多的女性消費者掌握著“當家做主”權(quán)，另一方面，我們也從普華永道的《2019年女性就業(yè)指數(shù)》上發(fā)現(xiàn)一組數(shù)據(jù)：

中國女性勞動力參與率達到69%，全職就業(yè)率達到89%，在世界范圍內(nèi)都處于一個較高水平。而中國女性的失業(yè)率僅4%，在中國，完成高等教育的女性比例達到9%。

換言之，在中國，越來越多的女性可自由支配其收入。

與此同時，在我們對某大型綜合醫(yī)院的采訪中也得知，在該院的顧客構(gòu)成中，35歲左右的女性用戶是“中堅力量”，即使目前疫情影響了大多數(shù)家庭，然而這部分女性顧客卻并未因疫情消減自己的醫(yī)美開支。

基于國內(nèi)的人口數(shù)量基數(shù)與醫(yī)美滲透率的提高，未來的醫(yī)美市場規(guī)模一定是越來越大，而在服務好醫(yī)美顧客的同時賺到錢這件事，必然不屬于只能打價格戰(zhàn)的機構(gòu)。