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據(jù)艾媒咨詢艾媒咨詢 《2019年中國(guó)輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱：《報(bào)告》），2020年中國(guó)輕醫(yī)美用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1520萬(wàn)人。求美者日益年輕化、大眾化，輕醫(yī)美需求將持續(xù)增長(zhǎng)。

什么樣的醫(yī)美手術(shù)屬于輕醫(yī)美的范疇？一般看來(lái)，無(wú)創(chuàng)或微創(chuàng)型的醫(yī)美項(xiàng)目，如皮膚管理、注射填充、聲光電項(xiàng)目、口腔美容等，都屬于輕醫(yī)美。

與手術(shù)整形相比，它最大的特點(diǎn)是手段靈活、創(chuàng)傷小、恢復(fù)期短、風(fēng)險(xiǎn)低。相對(duì)來(lái)講，在國(guó)內(nèi)的接受度高。

不僅是在國(guó)內(nèi)輕醫(yī)美項(xiàng)目市場(chǎng)規(guī)模大且在持續(xù)增長(zhǎng)，在美國(guó)和日本。輕醫(yī)美也早就成為新潮流，據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2017年到2018年，美國(guó)的非手術(shù)醫(yī)美項(xiàng)目占比從66.3%增長(zhǎng)到了68.4%。日本的非手術(shù)項(xiàng)目在醫(yī)美手術(shù)中的占比更高，從82.5%增長(zhǎng)到了84.1%。

美國(guó)整形外科醫(yī)師協(xié)會(huì)也發(fā)布了對(duì)2020年的醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)，在他們的預(yù)測(cè)中，在2020年，注射整容會(huì)成為最受歡迎的醫(yī)美項(xiàng)目，尤其是肉毒素注射項(xiàng)目，該項(xiàng)目在醫(yī)美消費(fèi)者中的關(guān)注度達(dá)到65%。

同樣，該協(xié)會(huì)還表示，從以往數(shù)據(jù)表現(xiàn)中我們能看到，2019年輕醫(yī)美項(xiàng)目的手術(shù)量與2018年相比，也增長(zhǎng)了2%。

市場(chǎng)一直在增長(zhǎng)，醫(yī)美消費(fèi)用戶滲透率不斷提高，而仍有很多正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)在輕醫(yī)美項(xiàng)目上賺不到錢，這是為什么？

用這句話來(lái)形容價(jià)格戰(zhàn)一點(diǎn)也不失妥當(dāng)：機(jī)構(gòu)苦價(jià)格戰(zhàn)久矣。

在醫(yī)美信息不那么透明化的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題還沒(méi)有這么嚴(yán)重，消費(fèi)者能接觸到的醫(yī)美信息有限，相對(duì)容易成交，即使是比價(jià)，消費(fèi)者能接觸到的比價(jià)范圍也十分有限。

而隨著行業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上的醫(yī)美信息越來(lái)越多，即使我們認(rèn)為目前互聯(lián)網(wǎng)上所承載的信息相當(dāng)比例的仍然屬于營(yíng)銷面的信息，但消費(fèi)者畢竟接觸到了更多的醫(yī)美知識(shí)。同時(shí)，當(dāng)三方平臺(tái)出現(xiàn)后，醫(yī)美消費(fèi)者可選擇的機(jī)構(gòu)就更多了，項(xiàng)目收費(fèi)也出現(xiàn)透明化這個(gè)特點(diǎn)。

在這種環(huán)境背景下，為了簡(jiǎn)單粗暴的快速導(dǎo)流獲客，部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)開(kāi)始了“低價(jià)”獲客之路。

從某種程度上來(lái)講，一開(kāi)始低價(jià)確實(shí)容易獲得一部分流量，但是也很容易形成“一錘子買賣”，畢竟人家就是來(lái)“薅羊毛”的。

除了帶來(lái)銷量，這部分“羊毛黨”用戶難以形成對(duì)機(jī)構(gòu)的品牌認(rèn)知、對(duì)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，也難以從價(jià)值上認(rèn)可該醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

長(zhǎng)期來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)不僅會(huì)傷害機(jī)構(gòu)在醫(yī)美消費(fèi)者心中的價(jià)值認(rèn)知，也會(huì)傷害消費(fèi)者對(duì)輕醫(yī)美項(xiàng)目本身、產(chǎn)品品牌的價(jià)值認(rèn)知。

在醫(yī)生看來(lái)，醫(yī)美項(xiàng)目之間其實(shí)并無(wú)輕重之差，“輕醫(yī)美”這個(gè)概念可以說(shuō)是為了打消醫(yī)美消費(fèi)者的消費(fèi)顧慮、心理顧慮而“造”出來(lái)的一個(gè)營(yíng)銷概念，把一些消費(fèi)者相對(duì)容易接受的項(xiàng)目、基本無(wú)創(chuàng)、術(shù)后恢復(fù)快的項(xiàng)目籠到一塊兒，歸納為輕醫(yī)美。

當(dāng)大量機(jī)構(gòu)用輕醫(yī)美項(xiàng)目來(lái)做低價(jià)導(dǎo)流的時(shí)候，長(zhǎng)此以往，就會(huì)在消費(fèi)者心中形成輕醫(yī)美等于便宜的概念。

無(wú)論是上游品牌方所提供的產(chǎn)品還是醫(yī)美機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，都容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥淖。

從品牌角度看。比如說(shuō)對(duì)于水光針、玻尿酸填充等項(xiàng)目，目前國(guó)內(nèi)上游廠商所提供的產(chǎn)品種類越來(lái)越豐富，從海外進(jìn)口品牌到國(guó)產(chǎn)品牌，可供醫(yī)美機(jī)構(gòu)選擇的范圍越來(lái)越廣，于是仍然會(huì)出現(xiàn)，基本同質(zhì)下，更多的機(jī)構(gòu)仍然更愿意選價(jià)格低的品牌，方便拿來(lái)做醫(yī)院導(dǎo)流。

這本質(zhì)上屬于產(chǎn)品方品牌定位不清晰所導(dǎo)致的后果，用一個(gè)簡(jiǎn)單的案例來(lái)解釋，雙美膠原蛋白的CEO林鈺庭多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示過(guò)，雙美之所以能夠目前拿下不錯(cuò)的市場(chǎng)，其主要原因之一就是找準(zhǔn)了定位：去黑眼圈。瞄準(zhǔn)這一個(gè)定位去做市場(chǎng)，去和相似品類的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。

曾經(jīng)，作為填充物，雙美膠原蛋白試著去和玻尿酸競(jìng)爭(zhēng)填充市場(chǎng)，而結(jié)果發(fā)現(xiàn)并無(wú)任何優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品貴，而且有填充塑型適應(yīng)癥產(chǎn)品非常多。

直到他們重新挖掘雙美產(chǎn)品的適應(yīng)癥，重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，再通過(guò)院內(nèi)培訓(xùn)、學(xué)術(shù)研究、報(bào)告等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行背書(shū)，逐步打開(kāi)黑眼圈治療的市場(chǎng)。

品牌要賺到錢，或者說(shuō)品牌要幫醫(yī)美機(jī)構(gòu)一起賺錢，最重要的步驟之一就是：找準(zhǔn)自己的定位，圍繞定位精準(zhǔn)地進(jìn)行營(yíng)銷推廣，這樣，機(jī)構(gòu)和醫(yī)美消費(fèi)者，都不迷茫，都知道為什么選你，在什么情況下選你。

再?gòu)尼t(yī)院的角度看，以美塑療法（中胚層療法）舉例，院內(nèi)對(duì)于美塑療法的方案包裝，不同的醫(yī)美機(jī)構(gòu)是否能明確定位出自家方案的優(yōu)勢(shì)，或者為自己的治療方案找準(zhǔn)它的定位也非常重要。

不管是美塑療法結(jié)合光電的治療方案，還是產(chǎn)品疊加注射的方案，亦或是醫(yī)生的注射手法有獨(dú)特門道。

是否能為我們提供的美塑療法服務(wù)，通過(guò)定位，吸引來(lái)精準(zhǔn)的用戶群體，同時(shí)與其余醫(yī)美機(jī)構(gòu)形成差異化、形成自己的優(yōu)點(diǎn)，繼而把有點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，也是一個(gè)可以考慮的方向，破除輕醫(yī)美只能導(dǎo)流的魔咒。

黑醫(yī)美對(duì)無(wú)創(chuàng)/微創(chuàng)醫(yī)美項(xiàng)目的影響是最大的，其次是有創(chuàng)手術(shù)。

黑醫(yī)美的范圍很廣，比如黑針劑、黑醫(yī)生。在黑醫(yī)美的的營(yíng)銷側(cè)，容易給醫(yī)美消費(fèi)者灌輸輕醫(yī)美等于輕風(fēng)險(xiǎn)、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的錯(cuò)誤觀念，導(dǎo)致消費(fèi)者受騙，同時(shí)也危害了產(chǎn)品品牌和正規(guī)機(jī)構(gòu)。

艾瑞咨詢此前發(fā)布的報(bào)告《2020年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)》還直接以數(shù)據(jù)指出目前市面上流通的針劑正品率只有33.3%，一支正品針劑背后至少伴隨2支非法針劑的流通。2019年中國(guó)醫(yī)美領(lǐng)域?qū)嶋H從業(yè)醫(yī)師38343名，而《2018年中國(guó)衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)年鑒》中的整形外科?？漆t(yī)院醫(yī)師(含助理)僅3680名。

實(shí)際上輕醫(yī)美，不代表輕風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。

一邊合規(guī)的機(jī)構(gòu)們戴著鐐銬跳舞，另一邊猖獗的黑醫(yī)美們野蠻蹦迪。

輕醫(yī)美不等于輕風(fēng)險(xiǎn)，是接下來(lái)正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和品牌、媒體們需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的重陣之一。

醫(yī)美消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，和女性可支配收入息息相關(guān)，一方面越來(lái)越多的女性消費(fèi)者掌握著“當(dāng)家做主”權(quán)，另一方面，我們也從普華永道的《2019年女性就業(yè)指數(shù)》上發(fā)現(xiàn)一組數(shù)據(jù)：

中國(guó)女性勞動(dòng)力參與率達(dá)到69%，全職就業(yè)率達(dá)到89%，在世界范圍內(nèi)都處于一個(gè)較高水平。而中國(guó)女性的失業(yè)率僅4%，在中國(guó)，完成高等教育的女性比例達(dá)到9%。

換言之，在中國(guó)，越來(lái)越多的女性可自由支配其收入。

與此同時(shí)，在我們對(duì)某大型綜合醫(yī)院的采訪中也得知，在該院的顧客構(gòu)成中，35歲左右的女性用戶是“中堅(jiān)力量”，即使目前疫情影響了大多數(shù)家庭，然而這部分女性顧客卻并未因疫情消減自己的醫(yī)美開(kāi)支。

基于國(guó)內(nèi)的人口數(shù)量基數(shù)與醫(yī)美滲透率的提高，未來(lái)的醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模一定是越來(lái)越大，而在服務(wù)好醫(yī)美顧客的同時(shí)賺到錢這件事，必然不屬于只能打價(jià)格戰(zhàn)的機(jī)構(gòu)。