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醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記導(dǎo)讀：2021年立下的法規(guī)政策，都會在2022年有明顯的效果。

2月17日，小紅書再次發(fā)布醫(yī)美品類專項(xiàng)治理公告稱，于近期啟動醫(yī)美品類專項(xiàng)治理行動，取消對私立醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專業(yè)認(rèn)證。小紅書表示，此次醫(yī)美專項(xiàng)治理行動，第一階段主要從兩方面著手。一是取消對私立醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專業(yè)認(rèn)證，專業(yè)認(rèn)證僅對公立三甲醫(yī)院及三甲醫(yī)院醫(yī)美科醫(yī)生開放；二是對普通用戶生產(chǎn)的醫(yī)美筆記進(jìn)行回查清理，并對涉嫌營銷導(dǎo)流、違規(guī)醫(yī)美的內(nèi)容和帳號進(jìn)行下架、封號、降級處理。

細(xì)數(shù)過去幾年，小紅書的“整治”力度似乎火候都不太夠。2019年7月，《南方都市報(bào)》曝光小紅書醫(yī)美亂象，有賣家以“種草”之名銷售國家違禁藥，甚至引流至線下無資質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和游醫(yī)進(jìn)行注射。除此之外，還有微整形培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在小紅書大肆“種草”，培訓(xùn)無資質(zhì)醫(yī)生。

小紅書在7月29日晚下架，10月14日晚才恢復(fù)上架。

同年12月，央視揭秘帶貨圈黑幕，點(diǎn)名小紅書存在筆記代寫代發(fā)、軟文過多等問題，種草、試用筆記多為虛假內(nèi)容，只為吸引消費(fèi)者購買，并且批評小紅書等電商平臺上存在刷評論、刷點(diǎn)贊等違規(guī)行為。

2019年的小紅書在醫(yī)美中栽了很多跟頭。進(jìn)入2021年，可以明顯看到小紅書在整頓醫(yī)美上的動作，2021年6月開展了專項(xiàng)治理行動——臻美行動，據(jù)了解，其在三個月內(nèi)共處理違規(guī)筆記超5.1萬篇，處理違規(guī)賬號2.6萬個；2022年1月5日，小紅書公布第二批違規(guī)營銷治理名單，此次封禁39個品牌，其中包括15家線下實(shí)體醫(yī)美機(jī)構(gòu)。小紅書方面稱，相較首批封禁品牌，第二批治理范圍擴(kuò)展至線下商業(yè)實(shí)體，從消費(fèi)品牌擴(kuò)大到線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)美用品品牌。

最近小紅書對醫(yī)美的打擊近乎“苛刻”，從封禁“虛假種草”需求方品牌和線下商戶，到起訴“代寫代發(fā)”中間方的通告平臺和MCN機(jī)構(gòu)，小紅書“虛假種草”專項(xiàng)治理范疇覆蓋至整條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

01專項(xiàng)治理，是刮骨療毒還是飲鴆止渴

打擊灰色產(chǎn)業(yè)鏈，筆者是支持的，但是“一刀切”的玩法確實(shí)有待商榷。

“取消對私立醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專業(yè)認(rèn)證，專業(yè)認(rèn)證僅對公立三甲醫(yī)院及三甲醫(yī)院醫(yī)美科醫(yī)生開放”

對于這項(xiàng)治理規(guī)定，利與弊其實(shí)很明顯。

眾所周知，小紅書以“種草”聞名，從商業(yè)的邏輯來講，小紅書的商業(yè)價(jià)值很高，小紅書中博主的粉絲相比其他平臺粉絲的價(jià)值也更高。

對于私立機(jī)構(gòu)及其醫(yī)生來說，被取消認(rèn)證確實(shí)算得上一種打擊。在醫(yī)美醫(yī)生強(qiáng)調(diào)個人IP打造的當(dāng)下，平臺至關(guān)重要，而且隨著各種各樣平臺的增多，醫(yī)美醫(yī)生也從最初的微博“疏散”到公眾號、小紅書、抖音等各個平臺。

所以對于“發(fā)跡”于小紅書的醫(yī)生來說，再轉(zhuǎn)移陣地向其他平臺是需要耗費(fèi)時(shí)間精力的。

但同時(shí)更需要明確的一件事是，小紅書只是取消“專業(yè)認(rèn)證”并不是直接對醫(yī)生賬號進(jìn)行封禁。這一階段的下一步是對普通用戶生產(chǎn)的醫(yī)美筆記進(jìn)行回查清理，并對涉嫌營銷導(dǎo)流、違規(guī)醫(yī)美的內(nèi)容和帳號進(jìn)行下架、封號、降級處理。“普通用戶”是否包括取消認(rèn)證的私立機(jī)構(gòu)醫(yī)生就不得而知了。

對于小紅書來說，在醫(yī)美行業(yè)爆火的情況下，這種“一刀切”的做法無疑是自傷元?dú)?，有可能將“良幣”“劣幣”一起?qū)逐。既然如此，小紅書為什么還要這樣做？

追溯到過去，小紅書之所以給予私立醫(yī)美機(jī)構(gòu)“專業(yè)認(rèn)證”，當(dāng)初是看重醫(yī)美這塊“肥肉”的，但是隨著國家監(jiān)管的加強(qiáng)，小紅書的“專業(yè)認(rèn)證”不僅給自己帶來更多的工作量，也帶來更高的風(fēng)險(xiǎn)。最主要的當(dāng)然是風(fēng)險(xiǎn)，小紅書給予私立機(jī)構(gòu)“專業(yè)認(rèn)證”一定意義上增加了這些機(jī)構(gòu)的信譽(yù)度，可以類比為某種意義上的“代言”，可能是要承擔(dān)一定責(zé)任的，但具體是否要承擔(dān)責(zé)任以及承擔(dān)責(zé)任的程度，要看認(rèn)證材料的具體情況，來判斷小紅書在審核過程中是否存在過錯。

若在2月17日小紅書取消醫(yī)美機(jī)構(gòu)“專業(yè)認(rèn)證”前，消費(fèi)者因?yàn)樾湃涡〖t書的認(rèn)證，去相關(guān)醫(yī)美機(jī)構(gòu)消費(fèi)后引發(fā)糾紛，小紅書作為認(rèn)證平臺需要承擔(dān)一定的責(zé)任，消費(fèi)者可以索賠。具體責(zé)任判斷要依據(jù)該醫(yī)美糾紛中，小紅書平臺對醫(yī)美機(jī)構(gòu)的認(rèn)證范圍與醫(yī)美消費(fèi)類型是否一致，醫(yī)美機(jī)構(gòu)是否存在過錯、過錯程度或是否存在虛假宣傳等內(nèi)容來認(rèn)定。

02 回歸現(xiàn)實(shí)，線下競爭更良性

倒退一萬步來說，取消“專業(yè)認(rèn)證”也僅僅是線上平臺的做法，小紅書取消了認(rèn)證，并不影響線下的服務(wù)。小紅書取消認(rèn)證，機(jī)構(gòu)和醫(yī)生經(jīng)相關(guān)部門認(rèn)證的證書就會失效嗎？你就不是合規(guī)的機(jī)構(gòu)和醫(yī)生了嗎？顯然是不可能的。

線上并不是全部，回歸現(xiàn)實(shí)生活，機(jī)構(gòu)、醫(yī)生間的競爭反而更加良性。醫(yī)美兼具“醫(yī)療”和“消費(fèi)”雙重屬性，但“醫(yī)”是根本，消費(fèi)層面的營銷是附加值。所以一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)也好，私立機(jī)構(gòu)的醫(yī)生也好，最終考驗(yàn)的是產(chǎn)品和技術(shù)，還有服務(wù)。以醫(yī)生個人機(jī)構(gòu)為例，這種機(jī)構(gòu)吸引客戶更多依靠的是醫(yī)生技術(shù)，老客帶新客，繼續(xù)產(chǎn)生復(fù)購……這種通過熟人和信任產(chǎn)品的裂變能帶來穩(wěn)定的客源和收入。所以線下的競爭對于有實(shí)力的醫(yī)生來說更加公平，也更能顯示他們真正的實(shí)力，行業(yè)更有望回歸到良性競爭中。

小紅書總編輯沈煉曾表示，“虛假種草”治理是一個持久戰(zhàn)，有很多治理難點(diǎn)，不是通過單一平臺能夠完全克服，但小紅書會長期堅(jiān)持做下去，持續(xù)嘗試，找辦法。

事實(shí)證明，“虛假種草”確實(shí)是一場持久戰(zhàn)，小紅書也在堅(jiān)持找辦法，但是辦法對不對還需要時(shí)間驗(yàn)證。另外一點(diǎn)就是通過單一平臺確實(shí)沒辦法完全克服這種弊病，平臺在監(jiān)管上負(fù)有一定的責(zé)任，但是更需要國家有關(guān)部門的介入和管理。這里還涉及到公權(quán)力的問題，平臺封禁、懲罰一個賬號、一個人并不代表這個人真正犯了法，而僅僅是違背了平臺的游戲規(guī)則而已。

所以有關(guān)部門介入監(jiān)管也是對公權(quán)力回收的重要舉措，而隨著監(jiān)管力度的加強(qiáng)，平臺的治理也應(yīng)僅僅是輔助。

文章來源：醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記

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