快訊
2月6日，天津市和平區(qū)疾控中心消息，天津市和平區(qū)某美容護膚有限公司登記經(jīng)營范圍為生活美容服務(wù)，但自2023年5月至2025年10月期間，擅自使用具備“OPT”“激光”“射頻”等功能的美容設(shè)備開展脫毛服務(wù)，并通過平臺獲取違法所得7467.04元。
執(zhí)法人員結(jié)合《臨床技術(shù)操作規(guī)范（美容醫(yī)學(xué)分冊）》及相關(guān)專家共識，認(rèn)定OPT脫毛屬于強脈沖光治療，依法應(yīng)納入醫(yī)療美容管理范疇。
天津市和平區(qū)衛(wèi)生健康委員會依據(jù)《中華人民共和國基本醫(yī)療衛(wèi)生與健康促進法》等相關(guān)規(guī)定，對當(dāng)事人作出沒收違法所得7467.04元、沒收涉案美容（脫毛）儀器1臺，并處以罰款5萬元的行政處罰，罰沒款合計57467.04元。
近日，前女團AOA成員權(quán)珉娥于2026年1月24日接受“睡眠提拉緊膚”醫(yī)美項目后，面部出現(xiàn)深二度灼傷，燒傷面積達(dá)10%，皮膚剝落、滲液并起水皰，伴有劇烈疼痛。術(shù)后她出現(xiàn)驚恐發(fā)作，心理狀況惡化，原定工作行程全部取消。
權(quán)珉娥公開控訴涉事機構(gòu)術(shù)前未做皮膚診斷、未提供知情同意書，且院方對事故原因解釋矛盾，稱或為治療頭質(zhì)量問題，卻又表示故障設(shè)備無法運作。目前她已決定提起民事及刑事訴訟維權(quán)。
2月10日，據(jù)央視新聞消息，國家衛(wèi)生健康委今天召開新聞發(fā)布會，提示公眾輕醫(yī)美有關(guān)亂象。
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央視新聞表示，近年來，醫(yī)美行業(yè)迅速發(fā)展，其中以激光、藥物注射為主要形式的“輕醫(yī)美”吸引了眾多求美者的目光。
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一些不良商家借機炒作“容貌焦慮”，隱瞞醫(yī)美風(fēng)險，甚至在不具備資質(zhì)的條件下非法開展“輕醫(yī)美速成班”等活動，學(xué)員間互相注射美容針等操作導(dǎo)致的致傷致殘事件時有發(fā)生，不具備醫(yī)師資質(zhì)的人員開展醫(yī)美活動會給公眾帶來極大健康風(fēng)險。
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因此，國家衛(wèi)生健康委提醒大家：
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第一，“輕醫(yī)美”通常指通過注射、光電項目、生物技術(shù)等開展的非手術(shù)類醫(yī)療美容項目，本質(zhì)是醫(yī)療行為，必須在取得醫(yī)療美容服務(wù)資質(zhì)的醫(yī)療機構(gòu)中開展、由專業(yè)醫(yī)務(wù)人員操作。
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第二，生活類美容機構(gòu)、美發(fā)店、美甲店等嚴(yán)禁開展“輕醫(yī)美”項目。大家切勿貪圖便宜或心存僥幸，將健康與安全置于不顧。
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第三，“輕醫(yī)美速成班”將醫(yī)療行為“生活化”，通過模糊資質(zhì)、簡化技術(shù)等手段蒙蔽消費者，往往存在非法行醫(yī)、冒名培訓(xùn)、非法使用銷售醫(yī)美藥品及醫(yī)療器械、頒發(fā)假培訓(xùn)證（資格證）等多種違法行為。
據(jù)“信用蕪湖”公示的（蕪稅一稽罰﹝2026﹞3號）處罰信息顯示，蕪湖市美如伊醫(yī)療美容有限公司因“在賬簿上少列收入”，被國家稅務(wù)總局蕪湖市稅務(wù)局第一稽查局罰款1.537476萬元，處罰決定日期為2026年2月2日。
“愛企查”公開信息顯示，蕪湖市美如伊醫(yī)療美容有限公司成立于2021年12月13日，注冊地位于蕪湖市鏡湖區(qū)赭山街道黃山路徽商城201號，法定代表人為章如義，注冊資本100萬元，經(jīng)營范圍包括許可項目醫(yī)療美容服務(wù)、生活美容服務(wù)等。
2月9日，高新分局聯(lián)合市公安局啟動醫(yī)美行業(yè)專項聯(lián)合執(zhí)法行動，采取“突擊檢查＋現(xiàn)場核查”方式，對轄區(qū)醫(yī)美機構(gòu)開展集中檢查，嚴(yán)厲整治行業(yè)違法違規(guī)行為。
執(zhí)法人員通過查閱臺賬、核查藥械、詢問當(dāng)事人等手段，重點檢查機構(gòu)及人員資質(zhì)合規(guī)性、醫(yī)美藥械安全情況以及經(jīng)營宣傳行為，依法打擊無證行醫(yī)、超范圍執(zhí)業(yè)、使用假劣或過期藥械、虛假宣傳等問題。本次行動共檢查醫(yī)美機構(gòu)4戶，并同步開展相關(guān)法律法規(guī)宣講。
醫(yī)美行業(yè)觀察
從監(jiān)管新政出發(fā)，談?wù)勧t(yī)美營銷的兩條“康莊大道”
醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記導(dǎo)讀：顏值經(jīng)濟炒得火熱，醫(yī)美行業(yè)的熱度也一天比一天高。但縱觀整個行業(yè)，被行業(yè)外的人奉為“神話”的同時，內(nèi)卷也越來越嚴(yán)重。從上游原料商到中游機構(gòu)、醫(yī)生，再到中下游醫(yī)美服務(wù)平臺，能“一招鮮吃遍天”的企業(yè)基本上不存在了，尤其越向下游走，內(nèi)卷越嚴(yán)重。
作者|Ailah
在所有人都在喊醫(yī)美機構(gòu)不賺錢的時候，其實醫(yī)美平臺的處境也沒好到哪里去。
提供醫(yī)美獲客或者咨詢的服務(wù)商在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著連接醫(yī)美機構(gòu)和消費者橋梁的作用，從傳統(tǒng)的紙媒、電視媒體、搜索引擎等，到新氧、更美等垂直類醫(yī)美服務(wù)平臺逐步崛起；再到現(xiàn)在美團、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷開設(shè)醫(yī)美平臺。這些線上醫(yī)美服務(wù)平臺在提高消費者覆蓋率、提供便捷互動信息渠道的同時，也為上游醫(yī)美機構(gòu)提供了營銷獲客渠道。從整個行業(yè)的發(fā)展來看，這種模式對于醫(yī)美行業(yè)的擴大發(fā)展有非常大的貢獻(xiàn)。
但是它們的盈利模式目前看比較單一，收入主要來源于醫(yī)美機構(gòu)支付的廣告營銷費用和交易傭金，以及用戶購買會員服務(wù)等，與傳統(tǒng)的渠道定位有很多相似之處。
所以下游的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，一邊可以為中游的醫(yī)美機構(gòu)倒流賺錢，另一邊卻要燒更多的錢購買流量投放廣告。
為什么要花費這么多錢來投放廣告？
這是因為，醫(yī)美本質(zhì)上是一種被創(chuàng)造出來的消費。衣食住行是剛需，甚至娛樂需求也很重要，可以排解精神壓力。但是“好看”是一種主觀的、被創(chuàng)造出來的焦慮，要將這種“需求”延續(xù)下去靠的就是打廣告。
通過廣告占領(lǐng)消費者的心智，塑造消費者的認(rèn)知，也刺激潛在消費者的轉(zhuǎn)化。因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺存在著營收模式單一高度依賴廣告收入和營銷費用節(jié)節(jié)攀升不斷侵蝕利潤空間這兩大痛點。
但是現(xiàn)在風(fēng)向又發(fā)生了變化，對于需要做廣告的平臺、機構(gòu)來說，2021年8月27日，國家市場監(jiān)督總局發(fā)布的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)行指南（征求意見稿）》（以下簡稱“指南”）算是一記重拳，讓本就進退兩難的醫(yī)美營銷更加如履薄冰。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局后，整體行業(yè)競爭日趨激烈，企業(yè)也在跳出傳統(tǒng)的渠道定位，積極探索新的經(jīng)營模式。醫(yī)美機構(gòu)也找到了更精準(zhǔn)的營銷陣地，一時間爭相進入平臺投放廣告，在2020年疫情爆發(fā)后，機構(gòu)、醫(yī)生等更是積極把握直播等新興手段以獲取流量資源，眾多平臺也結(jié)合自身優(yōu)勢，幫助機構(gòu)快速適應(yīng)新變化。
但隨著8月17日國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》（以下簡稱《規(guī)定》）的落地，當(dāng)下流行的網(wǎng)紅醫(yī)美直播也很難延續(xù)，一不小心就有可能踩到紅線。
所以，不管是對于醫(yī)美平臺，還是對于機構(gòu)來說，曾經(jīng)賴以生存的營銷推廣模式和經(jīng)營模式都受到挑戰(zhàn)，亟需找到新的解決方案。
醫(yī)美廣告為什么會被限制？
答案很簡單，醫(yī)美廣告的大肆渲染，容易讓消費者產(chǎn)生“顏值焦慮”陷入“過度醫(yī)美”的怪圈，進而有可能引發(fā)一系列問題，如醫(yī)美貸、醫(yī)鬧等。
那么醫(yī)美行業(yè)想要做宣傳，如何在符合規(guī)定的前提下，輸出機構(gòu)、醫(yī)生的專業(yè)性，以及產(chǎn)品的差異化理念？
8月27日的《指南》劍指多種醫(yī)療美容廣告亂象。其中包括制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與低能、懶惰、貧窮等負(fù)面評價做不當(dāng)關(guān)聯(lián)；宣傳診療效果或?qū)υ\療安全性、功效做保證性承諾；使用患者名義或形象進行診療前后效果對比；利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明；以介紹健康、養(yǎng)生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告等。
綜上，夸張的廣告語；過度宣傳的診療效果；整形日記、人物專訪等的變相宣傳都成為打擊的對象。醫(yī)美歸根結(jié)底是醫(yī)療消費行為，醫(yī)療屬性也是唯一標(biāo)準(zhǔn)，所以對于醫(yī)美營銷的監(jiān)管并沒有寬松多少，而且隨著醫(yī)美的大爆發(fā)，未來對醫(yī)美的監(jiān)管只會更加嚴(yán)格。
但是《指南》中第四條也提到了“醫(yī)療美容服務(wù)單位依據(jù)衛(wèi)生健康行政部門規(guī)定的內(nèi)容、形式和途徑主動公開醫(yī)療美容服務(wù)信息，不具有商業(yè)目的，一般不視為商業(yè)廣告行為?！?/span>
不具有商業(yè)目的的服務(wù)信息，不是商業(yè)廣告。針對這一點基本上包括科普信息、公益信息和新聞消息。
很明顯《指南》對于醫(yī)美公益與科普是支持態(tài)度，我國的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)起步晚、發(fā)展快，現(xiàn)在處于高景氣度階段，但是整個市場都需要被教育，從用戶到從業(yè)者，在推進醫(yī)美行業(yè)認(rèn)知的同時，更要促進行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。
以公益促進醫(yī)美項目的推進是一個不錯的路徑。例如新氧在2021年正式成立新氧公益基金會，致力于救助先天畸形、意外事故和黑醫(yī)美受害者等面部缺陷弱勢群體。做公益項目一方面很明顯可以救助更多需要幫助的患者；另一方面對于發(fā)起企業(yè)來說也是一次宣傳，既能展示與其合作的醫(yī)生技術(shù)，也能提高企業(yè)的美譽度。
另外一種能起到宣發(fā)作用的是帶有科普性質(zhì)的內(nèi)容。醫(yī)美這種專業(yè)的領(lǐng)域，需要專業(yè)的人去做科普，并不是隨隨便便一個網(wǎng)紅、大V就可以做宣傳的。近些年，專業(yè)的醫(yī)美醫(yī)生在不斷打造個人IP，拉近與用戶的聯(lián)系，科普正確的醫(yī)美知識，同時也能推進醫(yī)美產(chǎn)品的合規(guī)化。醫(yī)生作為聯(lián)系上下游的重要紐帶，無論是對求美者還是對上游產(chǎn)品來說都是至關(guān)重要的。
所以對于平臺和機構(gòu)來說，公益和科普內(nèi)容是營銷中的康莊大道。
文章來源：醫(yī)與美產(chǎn)業(yè)筆記
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掃描二維碼，第一時間獲取醫(yī)美行業(yè)的資訊和動態(tài)。
從此和醫(yī)美醫(yī)美行業(yè)觀察建立直接聯(lián)系。
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