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品牌建立的底層邏輯是從用戶出發(fā)，即用戶價值先行；在用戶價值的不斷供給與更迭中，最終積淀起帶有深刻長期主義烙印的品牌與企業(yè)價值。這一過程的完成，大致可以分為三個步驟：第一，對用戶底層需求及其隨著經(jīng)濟環(huán)境與消費趨勢的變化有著敏銳的捕捉和深刻的認知；第二，挖掘用戶潛在的需求，眺望趨勢，提前研判未被滿足的需求；第三，根據(jù)用戶的心理和實際需求隨時調(diào)整策略，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務“所得即所需”的高品質(zhì)交付。

進入2024年，雖大部分消費者對宏觀經(jīng)濟、個人收入等預期優(yōu)于先前，但對個人消費支出卻越來越呈現(xiàn)出謹慎的態(tài)度。同時，消費結構K型分化愈發(fā)明顯，中高收入群體在追求性價比的同時，仍舊愿意為高品質(zhì)買單。

今年，整個消費醫(yī)療行業(yè)都在探討如何“破局”的話題；聚焦消費醫(yī)療的一個重要分支——醫(yī)美行業(yè)，近日，全球醫(yī)美生物制藥領域的領導企業(yè)艾爾建美學攜手中國整形美容協(xié)會、德勤中國在第七屆IAIC成都國際醫(yī)美產(chǎn)業(yè)大會上正式發(fā)布 《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》（以下簡稱“洞悉報告”），在深度解讀了當下中國醫(yī)美行業(yè)需求者的個性化品質(zhì)醫(yī)美需求, 也為行業(yè)如何持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)、安全的治療體驗及為需求者創(chuàng)造長期價值，輸出了很多有價值的信息和思考。

01消費市場回暖，

醫(yī)美市場增速穩(wěn)健

洞悉報告顯示，中國消費市場在2023年有所回暖，相較于疫情期間，消費市場在波動中實現(xiàn)平穩(wěn)增長，在2023年第四季度K型分化趨勢愈發(fā)明顯。

2024年是推動消費從企穩(wěn)恢復轉(zhuǎn)向持續(xù)擴大的一年，也是醫(yī)美行業(yè)提質(zhì)升級的關鍵一年。醫(yī)美行業(yè)作為兼具醫(yī)療屬性和情緒消費特點的“新質(zhì)消費力”之一，在這一年充分見證了醫(yī)美需求者悅己訴求以及對醫(yī)美行業(yè)信心的進一步提升。洞悉報告顯示，2024年服務型消費修復，預計中國醫(yī)美市場增速可達10%左右；受醫(yī)美滲透率不斷提升和多元化品質(zhì)醫(yī)美需求驅(qū)動，中國醫(yī)美市場預計在未來幾年內(nèi)仍可保持10%至15%的快速增長。

其中，注射類醫(yī)美治療因其效果相對更顯著，能夠滿足成熟需求者進階需求等特性，預計在未來五年內(nèi)保持20%至30%的復合增長率；能量源類醫(yī)美治療因其非侵入式特點，需求者接受度更高等因素，預計同期復合增長率在15%至20%。

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醫(yī)美作為帶動消費的一支新生力量，各區(qū)域和城市也在不用程度出臺相應促進政策。目前，北京、上海、重慶、杭州等大中城市在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)綜合實力上顯現(xiàn)出優(yōu)勢，而蘇州、寧波、武漢等城市的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)增速顯著，但也面臨行業(yè)競爭加劇、專業(yè)能力亟待升級、服務品質(zhì)需求提升等層面的挑戰(zhàn)。

在經(jīng)濟和市場的雙重變化之下，醫(yī)美需求者心態(tài)與價值觀也發(fā)生著改變，這種改變并不是單一的，而是消費降級和升級的相生并存，消費兩極化的趨勢愈發(fā)明顯；同時基于醫(yī)美需求者需求多元化的現(xiàn)實，醫(yī)美行業(yè)面對的終端消費需求愈加復雜。

基于市場變化和需求更迭，醫(yī)美行業(yè)想要獲得長期發(fā)展，既要對全局有清晰的認知，也要不斷完善自身的能力建設，向需求端不斷交付高品質(zhì)產(chǎn)品和服務，助力行業(yè)邁向品質(zhì)醫(yī)美新階段。

伊美爾集團首席增長官王海洋表示：“如何跑贏市場和周期，在競爭中持續(xù)、健康增長，堅守醫(yī)美本質(zhì)和品質(zhì)經(jīng)營是任何時候都不會過時的商業(yè)邏輯和企業(yè)價值觀。隨著政策監(jiān)管不斷完善，醫(yī)美行業(yè)的商業(yè)形態(tài)趨于成熟，醫(yī)美需求者認知持續(xù)提升，我相信醫(yī)美服務的品牌、療效和體驗是實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢最有效的路徑?！?/p>

02醫(yī)美需求者究竟要什么？

如何實現(xiàn)醫(yī)美產(chǎn)品服務的品質(zhì)交付？

曾有行業(yè)人士坦言，新消費下的醫(yī)美需求者更加理性，更講究“質(zhì)價比”，更愿意為高品質(zhì)買單。因此醫(yī)美行業(yè)未來的決勝點不在流量，而在于品質(zhì)交付。當下的醫(yī)美需求者不是在消費升級或降級之間做選擇，而是追求獲得服務的整體價值感。

深圳陽光醫(yī)院集團董事長王曉瀘表示：“醫(yī)美需求者在治療支出方面持續(xù)但趨于理性務實，這對于合規(guī)經(jīng)營、始終致力于打造專業(yè)性的品質(zhì)機構是機遇而非挑戰(zhàn)?？v觀目前發(fā)展趨勢，醫(yī)美行業(yè)正在告別質(zhì)價參差、野蠻生長、信息不透明的舊時代，同時在產(chǎn)品力、安全性、醫(yī)生專業(yè)技術、服務質(zhì)量和體驗感等維度筑起行業(yè)的高門檻和高標準，才能使得醫(yī)美治療的質(zhì)量和患者安全得到根本保障。”

針對不同醫(yī)美需求人群呈現(xiàn)出不同的品質(zhì)需求，洞悉報告對2024年中高收入人群醫(yī)美需求趨勢進行研究，總結出當下四類人群的需求特點，也分別給出了策略性的經(jīng)營建議。

高端需求者（2023年家庭稅前年收入大于30萬，醫(yī)美年度支出大于5萬元）

消費特點：年均醫(yī)美投入穩(wěn)中有升；更加注重機構專業(yè)性；項目上持續(xù)高投入注射填充，并向身體塑形拓展。

洞悉報告顯示，高端需求者整體年醫(yī)美消費金額上漲，愿意投入項目升級和嘗新。此外，高端需求者注重機構的專業(yè)性，會根據(jù)不同機構或醫(yī)生擅長的項目做出治療選擇。他們對注射類項目仍然愿意持續(xù)高投入，而身體塑形作為藍海項目，將是未來的增長引擎。

盡管具備殷實的財富基礎，高端需求者在醫(yī)美消費決策時不會盲從趨勢，而是基于各自圈層的共識、自身的社會和醫(yī)美治療經(jīng)驗等作出更加慎重的選擇。

毋庸置疑，通過專業(yè)正規(guī)的培訓教育持續(xù)打造醫(yī)美機構和醫(yī)生的專業(yè)性，將是未來行業(yè)競爭的重要得分點，也是加分項。

潛力需求者（2023年家庭稅前年收入大于30萬，醫(yī)美年度支出小于1萬）

消費特點：機構和項目選擇較為謹慎；對性價比追求顯著高于其他群體；注射填充有較大空間。

洞悉報告顯示，潛力需求者年度整體支出有所上升，主要由于頻率提升和項目增加，但較少置換高端項目，在治療項目的增加上也更為保守。他們在挑選機構和項目時，關注專業(yè)性、性價比和服務體驗；項目選擇上熱衷入門項目，填充和注射類有較大開發(fā)空間。

醫(yī)美是一個試錯成本很高的行業(yè)；針對潛力需求者而言，一次不良的治療體驗可能會影響他們未來很長一段時間對于整體行業(yè)水平和治療服務的信心。

綜上，需要從機構和醫(yī)生專業(yè)性、治療信息的有效傳遞、提供更符合需求的治療方案等層面，實現(xiàn)對此類需求者的價值輸出和傳遞。

所以不管是醫(yī)美高端需求者還是潛在需求者，都具備明確的消費特點和心理訴求，對機構和醫(yī)生的專業(yè)性要求也越來越高。正如智美醫(yī)療集團創(chuàng)始人張寵所言：“無論是堅持品質(zhì)醫(yī)美理念，還是從面部到身體的業(yè)務多元拓展，一切都是源自醫(yī)美需求者多樣、深層、綜合、個性求美訴求的快速變化。只有始終保持靈敏的市場嗅覺，前瞻的需求者洞察力，保持對醫(yī)學和品質(zhì)的敬畏以及塑造自然、自信美的多元價值認同，打造全周期、專業(yè)化的診療服務和體驗，才能最終贏得市場和需求者的信賴與尊重。”

男性需求者（2023年在醫(yī)美上有過實際支出并且家庭稅前年收入超過30萬的男性）

消費特點：支出呈上升趨勢，以輕醫(yī)美入門項目為主，注重醫(yī)生資質(zhì)和專業(yè)度，始終強調(diào)安全性。

艾爾建美學此前發(fā)布的《全球美學未來趨勢報告》顯示，男性在未來幾年內(nèi)代表著美學治療的市場增長機會。

男性醫(yī)美支出呈上升趨勢，其2024年醫(yī)美消費意愿仍在增加。在接受調(diào)研的男性中，43%計劃在2024年增加在醫(yī)美上的消費，而抱持同樣意愿的接受調(diào)研女性為29%，洞悉報告顯示。

但在具體項目選擇上，男性需求者表現(xiàn)出一定的差異化，他們主要關注光電項目和肉毒毒素注射項目，注射填充類項目滲透率仍有提升空間。除此之外，他們在選在機構時更在意推銷尺度和治療前咨詢。

隨著男性需求者潛力逐漸增加，機構需要基于他們關注的項目需求提供個性化的咨詢和診療服務。

出境醫(yī)美需求者

消費特點：日韓輕醫(yī)美成主要選擇；熱門項目以光電和填充為主；出境醫(yī)美主因海外的治療水平和審美理念以及性價比。

境外旅行火熱帶動了部分中高收入需求者體驗出境醫(yī)美。目前出境醫(yī)美的需求者以一線熟齡居多，相比其他需求者更加愛體驗，消費力和消費意愿更加強勁。

2023年，日本、韓國成為此類需求者的首選海外醫(yī)美目的地，實際出境治療項目仍以輕醫(yī)美為主。此外，海外的治療水平和審美理念以及性價比是需求者選擇出境的動力，然而擔憂溝通問題及潛在并發(fā)癥處理是不選擇海外醫(yī)美的需求者的主要顧慮。

日韓等國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)起步較早；網(wǎng)絡、明星、娛樂產(chǎn)業(yè)等蓬勃發(fā)展，都成為了海外醫(yī)美，特別是日韓醫(yī)美的催化劑，并且每個國家都已形成了較為有標志性的項目側重。醫(yī)美行業(yè)相關方在把充分決定權交給需求者的同時，也應該承擔相應的科普和風險提示義務。

洞悉報告提示，中國需求者赴海外醫(yī)美需正確認知海外機構和項目選擇上存在信息不對稱，兼顧醫(yī)療質(zhì)量和安全的同時保留消費證據(jù)，避免后續(xù)潛在的糾紛和消費維權。

總結

醫(yī)美行業(yè)資深人士表示，上游廠商通過高品質(zhì)產(chǎn)品和服務的獲批交付，助力行業(yè)邁向品質(zhì)醫(yī)美新階段；同時，合規(guī)監(jiān)管趨嚴和從業(yè)者自律自治促使行業(yè)回歸醫(yī)療本質(zhì)，為行業(yè)高品質(zhì)時代持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)生動力。

品質(zhì)醫(yī)美的核心是對醫(yī)美需求者的深刻理解和洞察，是醫(yī)生更具個性化的專業(yè)治療方案和技術操作，通過安全、可靠、合規(guī)的前沿技術和產(chǎn)品實現(xiàn)需求價值的傳遞，提升醫(yī)美需求者的治療效果、安全性、滿意度以及全過程體驗。

中國整形美容協(xié)會會長張斌表示：“作為醫(yī)美高品質(zhì)發(fā)展理念的行業(yè)倡導者，中整協(xié)一直積極推進創(chuàng)新和行業(yè)健康發(fā)展，聯(lián)動追求品質(zhì)醫(yī)美的上下游合作伙伴，并時刻關注從宏觀環(huán)境到微觀體感的變化。此次與德勤中國和艾爾建美學共同推出《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》，希望有助于與上下游合作伙伴共同得出具有實用價值的品質(zhì)經(jīng)營啟示，為醫(yī)美需求者提供優(yōu)質(zhì)、可靠、個性化的服務和治療體驗?！?/p>

艾爾建美學中國總經(jīng)理丘漢華表示：“無論醫(yī)美行業(yè)的內(nèi)涵外延如何拓展，技術理念更迭如何迅速，商業(yè)模式如何演進，以創(chuàng)新和品質(zhì)為驅(qū)動的內(nèi)核從未改變。艾爾建美學將憑借自身產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力、對醫(yī)美市場和需求者的洞察能力以及專業(yè)人才的儲備能力等，一如既往緊密攜手行業(yè)伙伴，助力中國醫(yī)美行業(yè)全面的品質(zhì)升級之路?！?/p>

此次發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》通過案頭研究、醫(yī)美行業(yè)專家深度訪談，以及針對兩千余名中高收入醫(yī)美需求者（家庭稅前年收入大于30萬）和超過600家醫(yī)美機構（涉及超過100個城市）的調(diào)研，總結概括中國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的最新洞見、前瞻思考與趨勢研判。

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文章來源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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