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在非手術(shù)塑形市場(chǎng)逐漸成熟的背景下，形體塑形行業(yè)滲透率迅速提升，“非手術(shù)減脂”不僅成為機(jī)構(gòu)引流工具，更帶動(dòng)了醫(yī)美機(jī)構(gòu)營(yíng)收的整體增長(zhǎng)。近年美國(guó)塑形市場(chǎng)逐漸從抽脂手術(shù)向非手術(shù)式減脂療程傾斜，后者以精準(zhǔn)減脂、副作用小、恢復(fù)期短等特點(diǎn)吸引了大量美國(guó)消費(fèi)者的青睞，由此也誕生了許多形體專營(yíng)機(jī)構(gòu)和相關(guān)的塑形產(chǎn)品。

其中，由兩姐妹創(chuàng)立于2015年、專營(yíng)酷塑?的機(jī)構(gòu)Bodify以小規(guī)模的團(tuán)隊(duì)、單一品項(xiàng)在僅僅8年不到的時(shí)間就經(jīng)營(yíng)成了全美頭部的酷塑?機(jī)構(gòu)，目前Bodify開設(shè)了兩家分支診所，85%的消費(fèi)者反饋良好。他們究竟是如何實(shí)現(xiàn)每家診所僅三名員工就創(chuàng)造了年流水400萬美金的成績(jī)？

近期，醫(yī)美行業(yè)觀察特別采訪了Bodify的創(chuàng)始人之一Jessica Stellwagen女士，近距離探討了Bodify專精于一項(xiàng)產(chǎn)品與技術(shù)背后的策略，以及如何打造差異化的優(yōu)勢(shì)快速打開市場(chǎng)、樹立了品牌認(rèn)知并持續(xù)地獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

采訪中，首先引發(fā)我們興趣的是Bodify有別于其它機(jī)構(gòu)的“效果承諾”（Beautiful Results Promise），以及更為重要的，這個(gè)特色服務(wù)本質(zhì)所體現(xiàn)的服務(wù)理念和管理的精細(xì)化程度。

讓客戶倍感安心的效果承諾，

背后是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)大信念

Jessica的理念是：“沒有人不喜歡承諾，無論出于什么原因，承諾本身給消費(fèi)者很大的安全感和信心。”?

“效果承諾”是Bodify推出的一項(xiàng)特色服務(wù)，旨在為完成三個(gè)療程酷塑?治療后5個(gè)月內(nèi)，符合相關(guān)條件、效果依然沒達(dá)到求美者預(yù)期的情況下，補(bǔ)充免費(fèi)的療程。

“效果承諾”是基于以客戶為核心的理念，消除她們對(duì)“大筆開支”、“是否有效”的焦慮。Jessica認(rèn)為，想要打造一個(gè)好的塑形品牌，就要為客戶帶來真正的改變。求美者對(duì)身材有更美、更好的追求才會(huì)走進(jìn)Bodify，他們可能已經(jīng)等待了很久，也知道要做出一筆不小的投資，所以給到一個(gè)承諾和保障，客戶會(huì)更安心，更有利于他們做出購(gòu)買決策。同時(shí)，這一承諾也給Bodify員工更多底氣。

敢于做出這樣的承諾，一方面是Bodify對(duì)酷塑?產(chǎn)品效果的信心，酷塑?不僅獲得 NMPA、CE、FDA 國(guó)內(nèi)外三重權(quán)威認(rèn)證，在全球74個(gè)國(guó)家和地區(qū)范圍內(nèi)累計(jì)了超過1700萬治療案例。而且，有真實(shí)的試驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，求美者接受酷塑?治療6個(gè)月內(nèi)，多個(gè)治療區(qū)域減少脂肪層厚度高達(dá)27%。所以Bodify相信，在專業(yè)的操作下，酷塑?治療的療效、安全性和舒適性都能獲得保障。

另一面是Bodify在預(yù)期管理、服務(wù)流程的設(shè)置上做到了精準(zhǔn)有效，極大保障了療效的確定性。第一，他們有豐富的前后對(duì)比案例庫(kù)，可以給到消費(fèi)者至少十個(gè)近似的案例來管理結(jié)果預(yù)期；第二，他們會(huì)把控治療的依從性，除了如約完成所有療程，還需客戶保持體重，即使只增重了4磅（約3.6斤），“我們會(huì)在網(wǎng)上給她找一張4磅肉的照片，讓她形象感知對(duì)應(yīng)的脂肪量其實(shí)很多，并鼓勵(lì)她減重后再來拍照做療效對(duì)比?！钡谌?，盡量減少個(gè)體差異帶來的影響，Bodify制訂5個(gè)月這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也是基于真實(shí)案例發(fā)現(xiàn)大部分客人需要5～6個(gè)月的時(shí)間來使其減脂治療的效果達(dá)到預(yù)期。在拍攝治療前與治療后的對(duì)比照片的時(shí)候，Bodify也會(huì)關(guān)注到拍攝時(shí)候穿著對(duì)照片效果造成的誤差。

類似的細(xì)節(jié)滲透在了機(jī)構(gòu)服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)管理中的專業(yè)、到位、細(xì)致不僅提升了客戶的滿意度，也保障了機(jī)構(gòu)的利益，減少了潛在的需要履約“效果承諾”的情況出現(xiàn)。

運(yùn)營(yíng)好Bodify的本質(zhì)

是把體驗(yàn)感做到極致

換位思考是Bodify創(chuàng)始人在制訂一切運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則前必做的事情，代入顧客的身份問自己：我期待在治療的前中后獲得怎樣的服務(wù)？我愿意為怎樣的服務(wù)買單？

消費(fèi)者信賴的是專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。酷塑?屬于非侵入式技術(shù)，相較于侵入式技術(shù)，安全性、舒適性更好，恢復(fù)速度更快，但即便如此，同一個(gè)機(jī)器放在不同形體機(jī)構(gòu)的治療效果仍然會(huì)有參差，而拉開差距的正是操作人員的專業(yè)性，這也是Bodify反復(fù)在向消費(fèi)者傳遞的信息，Jessica告訴我們，專注酷塑?的Bodify因?yàn)椴町惢亩ㄎ灰哺苷f服人們相信他們就是真正的專家。

作為直接將產(chǎn)品與服務(wù)交付給顧客的機(jī)構(gòu)員工來說，專業(yè)素養(yǎng)尤為重要。Bodify為此做了不少工作，例如采用沉浸式培訓(xùn)，一位新人在成為前臺(tái)接待之前，要從旁觀察學(xué)習(xí)長(zhǎng)達(dá)3-4個(gè)月時(shí)間，學(xué)習(xí)包括與品牌形象吻合的話術(shù)、涉及客人隱私的話題不要在公共區(qū)域交談等，以保證每一位求美者都能獲得相同的、高品質(zhì)的服務(wù)。

此外，Bodify在選人、用人上有一套自己的邏輯，員工不僅要技術(shù)過關(guān)，也要做到始終尊重求美者，讓客戶感受到充分的接納，沒有任何“評(píng)頭論足”和不愉快的體驗(yàn)。Jessica以治療部位舉例，他們會(huì)先做到充分告知，介紹哪些是酷塑?可以覆蓋的部位，然后請(qǐng)客戶填表選擇他們想要減脂的部位，除了從專業(yè)角度給到一些建議，決定權(quán)完全屬于求美者，更不會(huì)對(duì)此隨意評(píng)價(jià)。在美國(guó)機(jī)構(gòu)普遍人員流動(dòng)率達(dá)到30%的大環(huán)境中，Bodify團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和專業(yè)性在業(yè)內(nèi)有口皆碑，成為了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、品牌聲譽(yù)的強(qiáng)大助力。

極致效率和長(zhǎng)期主義是做好新老客戶的關(guān)鍵點(diǎn)。采訪中最深的感受是，Bodify把流程中的每一步效率都做到了極致，在前期獲客階段，充分利用數(shù)字化工具，達(dá)到35天內(nèi)全部營(yíng)銷手段觸達(dá)，“在新客戶走進(jìn)我們?cè)\所之前，我們就已經(jīng)知道他們是誰，并會(huì)詢問他們要咖啡、茶還是水。如果他們是老客戶，我們會(huì)記住他們的孩子、寵物的名字、生活中正發(fā)生的事情、食物偏好等，這樣我們就能不斷建立和加強(qiáng)這種關(guān)系。”Jessica為我們還原了其中一些服務(wù)細(xì)節(jié)，而內(nèi)部流轉(zhuǎn)效率高的另一個(gè)體現(xiàn)是，Bodify可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)天咨詢，當(dāng)天治療，這對(duì)于客戶而言也大大節(jié)省了他們的時(shí)間。

Bodify的所有流程都是圍繞客戶這個(gè)唯一的焦點(diǎn)來構(gòu)建的，他們可以快速響應(yīng)需求，也愿意維養(yǎng)與客戶建立的聯(lián)系，每位求美者不僅收到特別手寫的感謝卡，還會(huì)在治療2天后再次收到機(jī)構(gòu)電話了解他們的反饋，這讓Bodify與客戶間的關(guān)系從普通的“買賣關(guān)系”跨越到了長(zhǎng)期、粘性更高的聯(lián)結(jié)。

有數(shù)據(jù)顯示：80%的銷售來自于5個(gè)嘗試性回訪，而Bodify則通過不斷回訪產(chǎn)生了300萬美金的銷售額。正是這些解構(gòu)后并不復(fù)雜的服務(wù)細(xì)節(jié)夯實(shí)了品牌的聲譽(yù)，大大提高了Bodify的服務(wù)效率和客戶滿意度。

場(chǎng)景搭建是機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)差異化的最顯性表現(xiàn)。Bodify從顧客核心需求出發(fā)，不僅在機(jī)構(gòu)的運(yùn)作流程上下足了功夫，在場(chǎng)景搭建上同樣制造了許多差異化。Jessica提到ManCave（男性關(guān)懷）專區(qū)的設(shè)立初衷，“男士對(duì)自己的身體線條、身材也有期待和要求，他們也希望通過局部減脂來讓自己看起來狀態(tài)更好、更成功等。”

但現(xiàn)實(shí)是，“盡管不少機(jī)構(gòu)表示歡迎男性治療，但走進(jìn)診所后，依然是明亮、粉嫩的顏色和裝修?！盝essica解釋道，“在美國(guó)醫(yī)美行業(yè)，男性客戶的平均占比是15%，而Bodify的比例是25%?！贬槍?duì)男性群體的差異化運(yùn)營(yíng)，讓Bodify吸引了更高比例的男性。

Bodify對(duì)整個(gè)ManCave區(qū)域采用深色的裝修，配置男性喜歡的一些電子產(chǎn)品如電視、游戲機(jī)等，通過改變空間布置、定向投放營(yíng)銷信息等方式，讓男性客戶感受到這是一個(gè)真正為他們打造的專屬的診療場(chǎng)景以及機(jī)構(gòu)的誠(chéng)意。

營(yíng)銷推廣：擅用組合打法，

營(yíng)銷投放從“吸引”到“影響”

打造差異化才能跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈，這點(diǎn)對(duì)于營(yíng)銷同樣適用。Bodify深知醫(yī)美塑形領(lǐng)域品牌教育的重要性，因而每年花費(fèi)營(yíng)業(yè)額的20%在機(jī)構(gòu)品牌教育和營(yíng)銷推廣投入。

宣傳營(yíng)銷方面，Jessica 坦言：“單一的捷徑是沒有的，用組合的打法才能成功?！狈蛛A段來看，Bodify的營(yíng)銷手段可以分為顧客到店前和到店后。

到店前主要的策略可以概括為“吸引法則”。Bodify目前獲益良多的渠道是廣播，因而目前已制作了62條廣播廣告。除此之外，Bodify也在Google付費(fèi)廣告、Facebook和Instagram（美國(guó)主流社交媒體）廣告上投入了大量資金，增加品牌的曝光。

最重要的是，利用現(xiàn)有營(yíng)銷手段形成組合形式的閉環(huán)鏈路。通過發(fā)表大量關(guān)于酷塑?的博客文章，并進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，以便大家在Google搜索酷塑?時(shí)，Bodify的網(wǎng)站都會(huì)出現(xiàn)在頂部；而在廣播中聽到的關(guān)于Bodify的信息也會(huì)引導(dǎo)大家訪問其網(wǎng)站。

當(dāng)然，營(yíng)銷對(duì)于任何一家機(jī)構(gòu)來說都是非常昂貴的事情，而節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用的另一個(gè)措施就是“精準(zhǔn)投放”，Bodify的網(wǎng)站會(huì)根據(jù)瀏覽者的搜索抓取關(guān)鍵詞，例如“男士”“腹部”，那么網(wǎng)站就會(huì)推送相關(guān)部位在診療前后的對(duì)比圖，并根據(jù)用戶偏好發(fā)送對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷信息，持續(xù)跟蹤并轉(zhuǎn)化。

到店后采用的則是“影響法則”，充分展示機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)和差異化。首先是利用CRM系統(tǒng)進(jìn)行客戶教育，一方面能夠在該系統(tǒng)中完善顧客的基礎(chǔ)信息；另一方面，利用系統(tǒng)展示給顧客Bodify做減脂塑形項(xiàng)目的方式，例如系統(tǒng)中留存的治療前后照片對(duì)比、成功案例展示等。在潛移默化地教育中，在顧客心中形成了“減脂塑形Bodify最專業(yè)”的概念。除此之外，顧客到店后的問診流程、項(xiàng)目講解、宣傳冊(cè)分發(fā)、場(chǎng)景建設(shè)等都是營(yíng)銷的一部分，一步步影響顧客對(duì)Bodify的強(qiáng)烈認(rèn)知和認(rèn)同。

在Bodify有流程、有邏輯的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷下，成功建立了用戶對(duì)Bodify和酷塑?的認(rèn)知，“減脂塑形=Bodify=酷塑?”的觀念逐漸形成。

而基于塑形市場(chǎng)中用戶群體規(guī)模擴(kuò)大，以及上游品牌不斷進(jìn)行的市場(chǎng)教育，冷凍減脂手段已經(jīng)被越來越多人所接受，酷塑?作為艾爾建美學(xué)旗下的一款冷凍減脂儀也被大眾所熟知。Bodify牢牢抓住這一機(jī)遇，最終憑借自身獨(dú)特的服務(wù)和營(yíng)銷能力，在打造機(jī)構(gòu)差異化上取得了巨大成功。

總結(jié)

Jessica總結(jié)過一句話，“錢會(huì)流向?qū)Ｗ⒌牡胤剑銐蚣?xì)分才能夠真正觸達(dá)利益?！倍鴮Ｗ⒑图?xì)分也意味著醫(yī)美機(jī)構(gòu)將經(jīng)受更強(qiáng)的考驗(yàn)，包括選品能力、服務(wù)能力、營(yíng)銷能力，以及打造差異化的能力。Bodify從創(chuàng)立之初，就從小細(xì)節(jié)扎扎實(shí)實(shí)做好每一步，詮釋了“小機(jī)構(gòu)、大能量”的運(yùn)營(yíng)真諦，成為了一家真正“小而美”的形體專營(yíng)機(jī)構(gòu)。

也正是因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都能做到精細(xì)化，Bodify僅憑幾位員工和幾臺(tái)設(shè)備就在大機(jī)構(gòu)、大集團(tuán)林立的美國(guó)形體市場(chǎng)，做到全國(guó)酷塑?排名第四。由此可見，形體美學(xué)項(xiàng)目不僅能成為機(jī)構(gòu)的“第二增長(zhǎng)曲線”，也能成為獨(dú)當(dāng)一面的“王牌項(xiàng)目”。擴(kuò)大到整個(gè)形體市場(chǎng)，設(shè)想如將Bodify的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和打法，以及同樣的投入運(yùn)用到大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)，想必為機(jī)構(gòu)帶來指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)也不是沒有可能。

Bodify依靠自身優(yōu)勢(shì)和酷塑?產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)贏得的成功，揭示了一個(gè)真理：當(dāng)機(jī)構(gòu)能在一個(gè)對(duì)的賽道里選擇一款效果交付有保障的品類，并把服務(wù)流程的規(guī)范化和用戶體驗(yàn)的提升做到極致，那么機(jī)構(gòu)與品牌、品項(xiàng)將會(huì)是“長(zhǎng)久共生”關(guān)系，便能在這個(gè)賽道上拿到更多市場(chǎng)份額。

文章來源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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