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導(dǎo)讀：近日，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記發(fā)起#楊德勇和他的朋友們挑戰(zhàn)直播100天# 線上連麥直播活動(dòng)，遠(yuǎn)想生物市場中心副總經(jīng)理王璨分享了他進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)多年，看到的行業(yè)變化和趨勢，以下為分享精華內(nèi)容整理：

內(nèi)容來源|與王璨先生連麥整理

從上游角度看醫(yī)美行業(yè)的變化與趨勢

醫(yī)美行業(yè)這幾年的變化還是蠻大的，最開始提到醫(yī)美都是指整形，人們會(huì)下意識(shí)認(rèn)為這件事是相對負(fù)面的；現(xiàn)在做醫(yī)美反而成為一件非常時(shí)尚的事情，新浪微博團(tuán)隊(duì)之前做了一個(gè)大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)醫(yī)美的用戶與時(shí)尚、美妝、旅游的用戶人群交叉度很高，從這我們能看出醫(yī)美用戶在消費(fèi)心理上的改變，還是非常明顯的。

其次，就是醫(yī)美上游商業(yè)模式的變化。在行業(yè)初級(jí)階段，我們上游其實(shí)還是偏B2B的傳統(tǒng)生意與教育模式，培訓(xùn)醫(yī)生如何使用產(chǎn)品，幫助他們怎么才能用的更好；但隨著競爭越來越激烈了，上游品牌漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)锽2B2C的商業(yè)模式，不僅要把產(chǎn)品教給機(jī)構(gòu)與醫(yī)生怎么用，還要幫你一起去賣，例如做消費(fèi)者沙龍、投放廣告等；18年以后有了更大的轉(zhuǎn)變，品牌方開始去做DTC，親自下場去做消費(fèi)者的教育了，做新媒體嘗試。

10年以前是手術(shù)驅(qū)動(dòng)了醫(yī)美行業(yè)的增長，10年以后是玻尿酸、肉毒素的注射進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，18年后中胚層產(chǎn)品、光子、熱瑪吉等輕醫(yī)美項(xiàng)目則成為主力，而未來10年醫(yī)美的趨勢，一定是以皮膚醫(yī)美為主來驅(qū)動(dòng)行業(yè)的增長。

其次，再生產(chǎn)品也是未來一個(gè)大的趨勢，國內(nèi)去年先后上架了三款再生產(chǎn)品，分別是PLLA，PCL和濡白天使，還有今年我們也上市了愛緹恩mADM，是豬的脫細(xì)胞的真皮基質(zhì)，多孔網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

而再生產(chǎn)品的爆火，主要是因?yàn)樵谧⑸漕I(lǐng)域，玻尿酸實(shí)在是太卷了。中國有三十多個(gè)玻尿酸品牌，出廠價(jià)從一百多到四五千都有，從美學(xué)方案，到注射方案花樣百出，但實(shí)際上差別有限，已經(jīng)沒有啥可玩的。

再生產(chǎn)品則不一樣，它起到并不是物理性的作用，而是能刺激人體自身組織的再生。像我們今年推出這種產(chǎn)品，它其實(shí)跟PLLA，PCL這種高分子材料還不一樣，它是一個(gè)多孔的網(wǎng)狀支架，打到哪里，哪里就再生，可延展性非常多。

最近兩年國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展飛快，以前一提到醫(yī)美更多的是follow國外，不管是產(chǎn)品還是營銷的手段都在學(xué)十年前的歐美，幾年前的韓國和臺(tái)灣地區(qū)。而現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的醫(yī)美產(chǎn)品和營銷手段在全球是領(lǐng)先，我們已經(jīng)到走在前面自己去探索了。

14-16年的時(shí)候還有個(gè)非常大的變化，就是新氧、更美等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)入局，他們把價(jià)格打得非常的透明。但實(shí)際上最近這兩年，低客單價(jià)的產(chǎn)品一直呈下滑狀態(tài)，反而高客單價(jià)的在不斷增長，從這里我們能看出來高端的產(chǎn)品越來越有市場的。

現(xiàn)在我們上游品牌方研究消費(fèi)者，有時(shí)候會(huì)比機(jī)構(gòu)端、下游研究的更透徹，這主要是因?yàn)槲覀兡軌蚝献骰ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用新媒體資源，做全國消費(fèi)者調(diào)研，了解終端用戶。

以前我們最先采用的是定性調(diào)研的形式，邀請消費(fèi)者過來做小組的討論，了解他們的需求、購買習(xí)慣和使用習(xí)慣等傾向，并聚焦到十個(gè)問題，然后去拿到更大的樣本量來分析這些消費(fèi)者的購買能力、使用效果等方面的比例分別是多少。

幾年前，我們做過一個(gè)調(diào)研是關(guān)于醫(yī)美傾向性的，在這過程中我們調(diào)研了北上廣成都武漢的近一萬名消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)90%的人是不拒絕醫(yī)美的，40%的人則是愿意嘗試輕醫(yī)美的。同時(shí)我們把消費(fèi)者被分為六個(gè)類型，并對目標(biāo)客戶進(jìn)行用戶畫像，發(fā)現(xiàn)他們影響他們的關(guān)鍵訴求是效果和價(jià)格。

現(xiàn)在，我們的調(diào)研方式是直接拉全網(wǎng)大數(shù)據(jù)，做千萬級(jí)消費(fèi)者調(diào)研，樣本量非常大，我們得到信息和反饋也更加精準(zhǔn)，以前的定性調(diào)研是沒有辦法去描述消費(fèi)者的真實(shí)的反饋，而大數(shù)據(jù)調(diào)研是能夠做到的。像我們天天都在講的修復(fù)，如果從醫(yī)學(xué)的角度來看是指皮膚屏障的修復(fù)，但是在消費(fèi)者眼里修復(fù)是指熬夜、日曬后的修護(hù)，在這里我們能看出消費(fèi)者語言跟品牌方、醫(yī)生專業(yè)的語言是完全不一樣的。

問題2：大數(shù)據(jù)調(diào)研是否能準(zhǔn)確描述用戶的消費(fèi)與決策傾向？

大數(shù)據(jù)調(diào)研是指將消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上留下的所有信息抓取過來之后，利用算法進(jìn)行分析，其中就包括了消費(fèi)者預(yù)期、消費(fèi)心理傾向、問題與效果的描述，這些都和消費(fèi)決策相關(guān)聯(lián)。

就比如說，我們之前調(diào)研中胚層時(shí)候發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品的選擇與討論，70%是關(guān)于效果的，20%是關(guān)于成分的，剩下的價(jià)格、產(chǎn)地等不到10%，也就是說消費(fèi)者最關(guān)注中胚層產(chǎn)品的是它的效果和背后支撐效果的邏輯與成分，而玻尿酸注射的話，消費(fèi)者對維持時(shí)間關(guān)注度會(huì)更高一些。

這一信息反饋就給了我們很大的啟示，那就是在宣傳推廣產(chǎn)品的時(shí)候，要根據(jù)消費(fèi)者關(guān)注的地方去進(jìn)行宣傳，這些都是消費(fèi)洞察與決策中非常重要的點(diǎn)。

問題3：遠(yuǎn)想集團(tuán)今年會(huì)側(cè)重在哪些平臺(tái)投放？

我個(gè)人非常喜歡醫(yī)美行業(yè)的一點(diǎn)，就是它在不斷的變化，不斷的迭代。醫(yī)美是消費(fèi)醫(yī)療，所以它既有醫(yī)療的專業(yè)屬性，又有消費(fèi)品屬性，非常有意思的。不過，也正因?yàn)獒t(yī)美行業(yè)變化速度非?？?，去年的玩法在今年可能就不適用。

去年我們一直在嘗試做一些專業(yè)平臺(tái)的內(nèi)容，例如跟知乎做了一個(gè)聯(lián)名的問題肌膚研究所，知乎是非常強(qiáng)的背書平臺(tái)，能夠幫助擊穿消費(fèi)者心智，而今年的重點(diǎn)則是在小紅書，還有微博醫(yī)生IP打造也是個(gè)不錯(cuò)的陣地。

問題4：如何看待今年的監(jiān)管合規(guī)問題？

今年監(jiān)管的重點(diǎn)依舊是醫(yī)美合規(guī)問題，其中主要分為產(chǎn)品使用資格的合規(guī)和宣傳合規(guī)這兩點(diǎn)上。

我們常說的械字號(hào)指的是醫(yī)療器械產(chǎn)品，它是沒有任何藥理性作用的，只能做創(chuàng)面敷料，也不能宣稱有任何補(bǔ)水保濕、美白祛斑的功效，否則要不是妝字號(hào)，要不然就是藥品?，F(xiàn)在械一械二，基本上都被醫(yī)美進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管了，像械一今年4月1號(hào)以后就是不可以賣了。

械三的產(chǎn)品，嚴(yán)格意義上也是不具有任何藥理學(xué)作用，三類非交聯(lián)、微交聯(lián)玻尿酸可以合規(guī)使用但沒有辦法宣稱，因?yàn)樗玫降倪m應(yīng)癥是額紋、頸紋、手紋等部位的，只能做物理性填充，而沒有辦法說它補(bǔ)水保濕的作用。

因此，雖然我們講水光針明確必須要有三類證的，但實(shí)際上目前還沒有一個(gè)真正使用合規(guī)且宣稱合規(guī)的水光產(chǎn)品。

問題5：中胚層新產(chǎn)品如何打開市場會(huì)快一些?

如果是做一個(gè)新產(chǎn)品的話，從策略定位的維度來講最好是能做差異化的競爭，從一些細(xì)分市場，產(chǎn)品需求的區(qū)隔來進(jìn)行單點(diǎn)突破。

之前我們做過一個(gè)祛痘白皮書的分析，行業(yè)內(nèi)一直以為用戶皮膚需求里面，保濕、抗衰是最多的，但實(shí)際上用戶第一大需求是美白，第二大需求是祛痘類，然后是補(bǔ)水修護(hù)，最后才是抗衰。而我們醫(yī)院里面賣的最多品類是抗衰，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)覺得抗衰來的客單價(jià)會(huì)比較高一點(diǎn)，抗衰的產(chǎn)品會(huì)更多一點(diǎn)。所以如果你要做一款中胚層新品，就不要去打抗衰這種競爭激烈的點(diǎn)，可以選擇修復(fù)、抗炎，或補(bǔ)水等其他方面的細(xì)分需求。

問題6：醫(yī)生和品牌之間應(yīng)該是什么樣的關(guān)系？該如何進(jìn)行溝通？

醫(yī)生和品牌之間是互相幫襯和合作的關(guān)系，品牌方離開了醫(yī)生，沒有辦法更好地去來處方給消費(fèi)者進(jìn)行使用，而醫(yī)生沒有品牌的話，會(huì)缺少有利的工具。

醫(yī)美的基礎(chǔ)還是醫(yī)療學(xué)術(shù)，我們不可能脫離醫(yī)學(xué)的底層邏輯和專業(yè)知識(shí)，所以我們跟醫(yī)生合作的第一步，就是從基礎(chǔ)的文獻(xiàn)來進(jìn)行展開。其次，還可以通過醫(yī)生IP打造、品牌賦能等方面進(jìn)行相互交流。

品牌的宣傳費(fèi)用都是千萬級(jí)的，而醫(yī)生自己的宣傳費(fèi)用是有限的。所以，醫(yī)生很多時(shí)候是跟品牌一起來相互成長的。

問題7：對外泌體看法如何？

外泌體這兩年很火，但是實(shí)際上真正的外泌體不多，而且水很深，有打擦邊球的意思。

以前我們都說干細(xì)胞非常厲害是萬能的，但干細(xì)胞是有DNA的，有遺傳物質(zhì)的，把這個(gè)注射到人體身上是會(huì)有一些倫理的問題，因此國家就禁止使用了。后來出現(xiàn)了干細(xì)胞的分泌物，也就是我們說的外泌體，以前認(rèn)為它是排泄物沒有用的，但經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)外泌體是細(xì)胞之間作用的一個(gè)傳遞物信號(hào)，能發(fā)揮干細(xì)胞的作用，沒有實(shí)際上的合規(guī)問題。

外泌體，從本身來講是一個(gè)非常好的物質(zhì)，它具有磷脂雙分子膜，里面包裹了大量的信息物質(zhì)，還具有一些靶向的選擇性，能夠起到很好的抗衰效果。但現(xiàn)在的外泌體真的是太亂了，違規(guī)的宣傳太多了，到目前為止還沒有一款真正合規(guī)批準(zhǔn)的外泌體產(chǎn)品出現(xiàn)。

問題8：醫(yī)美廠家做終端銷售價(jià)的管控，是否有必要？

是否要做終端控價(jià)，主要看產(chǎn)品定位。如果是一個(gè)利潤型產(chǎn)品，做高端小眾的，那一定是要控價(jià)的，因?yàn)槟悴豢貎r(jià)，商家沒有利潤自然就不愿意去推你這個(gè)產(chǎn)品；但如果你的定位是一個(gè)流量型產(chǎn)品的話，那就不建議控價(jià)。

機(jī)構(gòu)的需求，或者是說機(jī)構(gòu)的盈利模型=流量×客單價(jià)×復(fù)購率，所以機(jī)構(gòu)對于產(chǎn)品的訴求，從這三點(diǎn)來看并不僅僅是只有利潤，有些產(chǎn)品它可以不賺錢，但需要帶來流量。

拿伊婉玻尿酸舉例，大概18年以前它是全國銷量較多的玻尿酸，高峰的時(shí)候能賣120萬支，但其實(shí)它也沒有特別厲害的銷售和策略，只不過是因?yàn)楫?dāng)時(shí)伊婉是相對便宜的進(jìn)口玻尿酸，再加上那時(shí)候消費(fèi)者覺得韓國整形的好，LG的公司挺厲害，然后就賣得非常好，流量型的。

但大概18、19年的時(shí)候，伊婉開始控價(jià)，這可能是因?yàn)樗麄兊墓芾韺勇牭搅瞬糠挚蛻舻姆答仯f你這個(gè)產(chǎn)品對不賺錢，機(jī)構(gòu)不愿意賣了。但伊婉控價(jià)之后，反而銷售量大幅度的下滑，因?yàn)橄M(fèi)者不選擇了。原來韓國進(jìn)口幾百塊錢的玻尿酸，還是很劃算的，消費(fèi)者也愿意嘗試。但你現(xiàn)在要兩千多塊錢，那我還不如去買更貴的品牌，由此我們能看出以前的伊婉，滿足了醫(yī)院的引流需求，但控價(jià)之后它既滿足不了利潤的需求，也滿足不了引流的需求。

所以，控不控價(jià)主要還是基于產(chǎn)品的策略，你的定位是什么？想解決機(jī)構(gòu)什么樣的需求？接下來要維持怎樣的策略？這些都是廠家要考慮的。

問題9：輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)怎么做營銷？

輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)做營銷的話，建議還是深耕某一個(gè)新媒體平臺(tái)。如果是醫(yī)生診所，可以做知乎，因?yàn)橹趸旧鲜菍儆谝槐救f利的，它并不是投放廣告后讓別人來來買，而是做了大量內(nèi)容之后，消費(fèi)者搜到你的問題然后來咨詢你。

如果沒有這種網(wǎng)紅特質(zhì)和醫(yī)生專家的話，那就選擇全員做抖音的模式，每個(gè)人都去做抖音，然后再配合一些分銷的機(jī)制，也是有一定效果。因?yàn)閷τ谛C(jī)構(gòu)來說，做這種新媒體渠道的成本相對較低，也比較有效果的。

問題10：輕醫(yī)美未來主導(dǎo)市場的是注射、設(shè)備，還是醫(yī)生？

輕醫(yī)美項(xiàng)目中，醫(yī)生是否占主導(dǎo)首先要做項(xiàng)目的分級(jí)。技術(shù)含量相對較低的項(xiàng)目，例如注射鼻子、下巴這種單部位的玻尿酸、肉毒素，對醫(yī)生的要求就沒有那么高；但如果是玻尿酸或肉毒素的全面部設(shè)計(jì)打造的話，那它的要求是非常高的，收費(fèi)也是非常貴的，因?yàn)獒t(yī)生注射入門比較容易，而做到高階是非常難的。

皮膚方面，操作光電設(shè)備比較簡單沒什么難度，甚至很多機(jī)構(gòu)都是護(hù)士在操作，而最難的是皮膚的診斷，是黃褐斑還是普通色斑？項(xiàng)目的設(shè)計(jì)是怎么樣的？是先做光電還是先做微針，還是說先去補(bǔ)水？這些都是需要非常有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生才能來決定的。

因此，輕醫(yī)美再怎么發(fā)達(dá)，這種高階的全面部注射和專業(yè)的皮膚診斷都是不可被替代的。

文章來源：醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記

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