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導讀：近日，醫(yī)美產業(yè)筆記發(fā)起#楊德勇和他的朋友們挑戰(zhàn)直播100天# 線上連麥直播活動，遠想生物市場中心副總經理王璨分享了他進入醫(yī)美行業(yè)多年，看到的行業(yè)變化和趨勢，以下為分享精華內容整理：

內容來源|與王璨先生連麥整理

從上游角度看醫(yī)美行業(yè)的變化與趨勢

醫(yī)美行業(yè)這幾年的變化還是蠻大的，最開始提到醫(yī)美都是指整形，人們會下意識認為這件事是相對負面的；現在做醫(yī)美反而成為一件非常時尚的事情，新浪微博團隊之前做了一個大數據分析，發(fā)現醫(yī)美的用戶與時尚、美妝、旅游的用戶人群交叉度很高，從這我們能看出醫(yī)美用戶在消費心理上的改變，還是非常明顯的。

其次，就是醫(yī)美上游商業(yè)模式的變化。在行業(yè)初級階段，我們上游其實還是偏B2B的傳統(tǒng)生意與教育模式，培訓醫(yī)生如何使用產品，幫助他們怎么才能用的更好；但隨著競爭越來越激烈了，上游品牌漸漸轉變?yōu)锽2B2C的商業(yè)模式，不僅要把產品教給機構與醫(yī)生怎么用，還要幫你一起去賣，例如做消費者沙龍、投放廣告等；18年以后有了更大的轉變，品牌方開始去做DTC，親自下場去做消費者的教育了，做新媒體嘗試。

10年以前是手術驅動了醫(yī)美行業(yè)的增長，10年以后是玻尿酸、肉毒素的注射進行驅動，18年后中胚層產品、光子、熱瑪吉等輕醫(yī)美項目則成為主力，而未來10年醫(yī)美的趨勢，一定是以皮膚醫(yī)美為主來驅動行業(yè)的增長。

其次，再生產品也是未來一個大的趨勢，國內去年先后上架了三款再生產品，分別是PLLA，PCL和濡白天使，還有今年我們也上市了愛緹恩mADM，是豬的脫細胞的真皮基質，多孔網狀結構。

而再生產品的爆火，主要是因為在注射領域，玻尿酸實在是太卷了。中國有三十多個玻尿酸品牌，出廠價從一百多到四五千都有，從美學方案，到注射方案花樣百出，但實際上差別有限，已經沒有啥可玩的。

再生產品則不一樣，它起到并不是物理性的作用，而是能刺激人體自身組織的再生。像我們今年推出這種產品，它其實跟PLLA，PCL這種高分子材料還不一樣，它是一個多孔的網狀支架，打到哪里，哪里就再生，可延展性非常多。

最近兩年國內醫(yī)美行業(yè)發(fā)展飛快，以前一提到醫(yī)美更多的是follow國外，不管是產品還是營銷的手段都在學十年前的歐美，幾年前的韓國和臺灣地區(qū)。而現在我們發(fā)現國內的醫(yī)美產品和營銷手段在全球是領先，我們已經到走在前面自己去探索了。

14-16年的時候還有個非常大的變化，就是新氧、更美等互聯網平臺入局，他們把價格打得非常的透明。但實際上最近這兩年，低客單價的產品一直呈下滑狀態(tài)，反而高客單價的在不斷增長，從這里我們能看出來高端的產品越來越有市場的。

現在我們上游品牌方研究消費者，有時候會比機構端、下游研究的更透徹，這主要是因為我們能夠合作互聯網平臺，利用新媒體資源，做全國消費者調研，了解終端用戶。

以前我們最先采用的是定性調研的形式，邀請消費者過來做小組的討論，了解他們的需求、購買習慣和使用習慣等傾向，并聚焦到十個問題，然后去拿到更大的樣本量來分析這些消費者的購買能力、使用效果等方面的比例分別是多少。

幾年前，我們做過一個調研是關于醫(yī)美傾向性的，在這過程中我們調研了北上廣成都武漢的近一萬名消費者，發(fā)現90%的人是不拒絕醫(yī)美的，40%的人則是愿意嘗試輕醫(yī)美的。同時我們把消費者被分為六個類型，并對目標客戶進行用戶畫像，發(fā)現他們影響他們的關鍵訴求是效果和價格。

現在，我們的調研方式是直接拉全網大數據，做千萬級消費者調研，樣本量非常大，我們得到信息和反饋也更加精準，以前的定性調研是沒有辦法去描述消費者的真實的反饋，而大數據調研是能夠做到的。像我們天天都在講的修復，如果從醫(yī)學的角度來看是指皮膚屏障的修復，但是在消費者眼里修復是指熬夜、日曬后的修護，在這里我們能看出消費者語言跟品牌方、醫(yī)生專業(yè)的語言是完全不一樣的。

問題2：大數據調研是否能準確描述用戶的消費與決策傾向？

大數據調研是指將消費者在互聯網上留下的所有信息抓取過來之后，利用算法進行分析，其中就包括了消費者預期、消費心理傾向、問題與效果的描述，這些都和消費決策相關聯。

就比如說，我們之前調研中胚層時候發(fā)現，消費者對于這類產品的選擇與討論，70%是關于效果的，20%是關于成分的，剩下的價格、產地等不到10%，也就是說消費者最關注中胚層產品的是它的效果和背后支撐效果的邏輯與成分，而玻尿酸注射的話，消費者對維持時間關注度會更高一些。

這一信息反饋就給了我們很大的啟示，那就是在宣傳推廣產品的時候，要根據消費者關注的地方去進行宣傳，這些都是消費洞察與決策中非常重要的點。

問題3：遠想集團今年會側重在哪些平臺投放？

我個人非常喜歡醫(yī)美行業(yè)的一點，就是它在不斷的變化，不斷的迭代。醫(yī)美是消費醫(yī)療，所以它既有醫(yī)療的專業(yè)屬性，又有消費品屬性，非常有意思的。不過，也正因為醫(yī)美行業(yè)變化速度非?？?，去年的玩法在今年可能就不適用。

去年我們一直在嘗試做一些專業(yè)平臺的內容，例如跟知乎做了一個聯名的問題肌膚研究所，知乎是非常強的背書平臺，能夠幫助擊穿消費者心智，而今年的重點則是在小紅書，還有微博醫(yī)生IP打造也是個不錯的陣地。

問題4：如何看待今年的監(jiān)管合規(guī)問題？

今年監(jiān)管的重點依舊是醫(yī)美合規(guī)問題，其中主要分為產品使用資格的合規(guī)和宣傳合規(guī)這兩點上。

我們常說的械字號指的是醫(yī)療器械產品，它是沒有任何藥理性作用的，只能做創(chuàng)面敷料，也不能宣稱有任何補水保濕、美白祛斑的功效，否則要不是妝字號，要不然就是藥品?，F在械一械二，基本上都被醫(yī)美進行嚴格監(jiān)管了，像械一今年4月1號以后就是不可以賣了。

械三的產品，嚴格意義上也是不具有任何藥理學作用，三類非交聯、微交聯玻尿酸可以合規(guī)使用但沒有辦法宣稱，因為它拿到的適應癥是額紋、頸紋、手紋等部位的，只能做物理性填充，而沒有辦法說它補水保濕的作用。

因此，雖然我們講水光針明確必須要有三類證的，但實際上目前還沒有一個真正使用合規(guī)且宣稱合規(guī)的水光產品。

問題5：中胚層新產品如何打開市場會快一些?

如果是做一個新產品的話，從策略定位的維度來講最好是能做差異化的競爭，從一些細分市場，產品需求的區(qū)隔來進行單點突破。

之前我們做過一個祛痘白皮書的分析，行業(yè)內一直以為用戶皮膚需求里面，保濕、抗衰是最多的，但實際上用戶第一大需求是美白，第二大需求是祛痘類，然后是補水修護，最后才是抗衰。而我們醫(yī)院里面賣的最多品類是抗衰，因為機構覺得抗衰來的客單價會比較高一點，抗衰的產品會更多一點。所以如果你要做一款中胚層新品，就不要去打抗衰這種競爭激烈的點，可以選擇修復、抗炎，或補水等其他方面的細分需求。

問題6：醫(yī)生和品牌之間應該是什么樣的關系？該如何進行溝通？

醫(yī)生和品牌之間是互相幫襯和合作的關系，品牌方離開了醫(yī)生，沒有辦法更好地去來處方給消費者進行使用，而醫(yī)生沒有品牌的話，會缺少有利的工具。

醫(yī)美的基礎還是醫(yī)療學術，我們不可能脫離醫(yī)學的底層邏輯和專業(yè)知識，所以我們跟醫(yī)生合作的第一步，就是從基礎的文獻來進行展開。其次，還可以通過醫(yī)生IP打造、品牌賦能等方面進行相互交流。

品牌的宣傳費用都是千萬級的，而醫(yī)生自己的宣傳費用是有限的。所以，醫(yī)生很多時候是跟品牌一起來相互成長的。

問題7：對外泌體看法如何？

外泌體這兩年很火，但是實際上真正的外泌體不多，而且水很深，有打擦邊球的意思。

以前我們都說干細胞非常厲害是萬能的，但干細胞是有DNA的，有遺傳物質的，把這個注射到人體身上是會有一些倫理的問題，因此國家就禁止使用了。后來出現了干細胞的分泌物，也就是我們說的外泌體，以前認為它是排泄物沒有用的，但經過研究發(fā)現外泌體是細胞之間作用的一個傳遞物信號，能發(fā)揮干細胞的作用，沒有實際上的合規(guī)問題。

外泌體，從本身來講是一個非常好的物質，它具有磷脂雙分子膜，里面包裹了大量的信息物質，還具有一些靶向的選擇性，能夠起到很好的抗衰效果。但現在的外泌體真的是太亂了，違規(guī)的宣傳太多了，到目前為止還沒有一款真正合規(guī)批準的外泌體產品出現。

問題8：醫(yī)美廠家做終端銷售價的管控，是否有必要？

是否要做終端控價，主要看產品定位。如果是一個利潤型產品，做高端小眾的，那一定是要控價的，因為你不控價，商家沒有利潤自然就不愿意去推你這個產品；但如果你的定位是一個流量型產品的話，那就不建議控價。

機構的需求，或者是說機構的盈利模型=流量×客單價×復購率，所以機構對于產品的訴求，從這三點來看并不僅僅是只有利潤，有些產品它可以不賺錢，但需要帶來流量。

拿伊婉玻尿酸舉例，大概18年以前它是全國銷量較多的玻尿酸，高峰的時候能賣120萬支，但其實它也沒有特別厲害的銷售和策略，只不過是因為當時伊婉是相對便宜的進口玻尿酸，再加上那時候消費者覺得韓國整形的好，LG的公司挺厲害，然后就賣得非常好，流量型的。

但大概18、19年的時候，伊婉開始控價，這可能是因為他們的管理層聽到了部分客戶的反饋，說你這個產品對不賺錢，機構不愿意賣了。但伊婉控價之后，反而銷售量大幅度的下滑，因為消費者不選擇了。原來韓國進口幾百塊錢的玻尿酸，還是很劃算的，消費者也愿意嘗試。但你現在要兩千多塊錢，那我還不如去買更貴的品牌，由此我們能看出以前的伊婉，滿足了醫(yī)院的引流需求，但控價之后它既滿足不了利潤的需求，也滿足不了引流的需求。

所以，控不控價主要還是基于產品的策略，你的定位是什么？想解決機構什么樣的需求？接下來要維持怎樣的策略？這些都是廠家要考慮的。

問題9：輕醫(yī)美機構怎么做營銷？

輕醫(yī)美機構做營銷的話，建議還是深耕某一個新媒體平臺。如果是醫(yī)生診所，可以做知乎，因為知乎基本上是屬于一本萬利的，它并不是投放廣告后讓別人來來買，而是做了大量內容之后，消費者搜到你的問題然后來咨詢你。

如果沒有這種網紅特質和醫(yī)生專家的話，那就選擇全員做抖音的模式，每個人都去做抖音，然后再配合一些分銷的機制，也是有一定效果。因為對于小機構來說，做這種新媒體渠道的成本相對較低，也比較有效果的。

問題10：輕醫(yī)美未來主導市場的是注射、設備，還是醫(yī)生？

輕醫(yī)美項目中，醫(yī)生是否占主導首先要做項目的分級。技術含量相對較低的項目，例如注射鼻子、下巴這種單部位的玻尿酸、肉毒素，對醫(yī)生的要求就沒有那么高；但如果是玻尿酸或肉毒素的全面部設計打造的話，那它的要求是非常高的，收費也是非常貴的，因為醫(yī)生注射入門比較容易，而做到高階是非常難的。

皮膚方面，操作光電設備比較簡單沒什么難度，甚至很多機構都是護士在操作，而最難的是皮膚的診斷，是黃褐斑還是普通色斑？項目的設計是怎么樣的？是先做光電還是先做微針，還是說先去補水？這些都是需要非常有經驗的醫(yī)生才能來決定的。

因此，輕醫(yī)美再怎么發(fā)達，這種高階的全面部注射和專業(yè)的皮膚診斷都是不可被替代的。

文章來源：醫(yī)美產業(yè)筆記

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