快訊
近日，艾棣維欣生物研發(fā)的用于治療痤瘡的可溶性微針貼片藥物成功獲得美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）批準上市，這一里程碑事件不僅標志著中國企業(yè)在可溶性微針這一前沿技術領域實現重大突破，更成為國產創(chuàng)新技術精準對接全球市場需求的生動注腳。
12月15日，復星醫(yī)藥發(fā)布公告稱，其控股子公司復星醫(yī)藥產業(yè)擬出資共計14.1248億元控股投資綠谷醫(yī)藥，以進一步豐富復星醫(yī)藥中樞神經系統(tǒng)治療領域的創(chuàng)新產品管線矩陣、完善市場布局，打造診療一體、多技術路徑協(xié)同的解決方案。
綠谷醫(yī)藥成立于2018年10月，主要從事神經退行性疾病治療藥品的研發(fā)、生產和銷售。2019年11月，綠谷醫(yī)藥的甘露特鈉膠囊獲國家藥監(jiān)局有條件批準上市，獲批適應癥為「用于輕度至中度阿爾茨海默病，改善患者認知功能」；2021年，該藥品獲納入國家醫(yī)保目錄。
12月12日晚，上海昊海生物科技股份有限公司（簡稱“昊海生科”）發(fā)布公告宣布，擬以自有資金3835.15萬元受讓苗九昌、苗春云合計持有的江西瑞濟生物工程技術股份有限公司（簡稱“瑞濟生物”）8466112股股份，占瑞濟生物總股本的19.8%。
瑞濟生物成立于2002年，主營業(yè)務是生產、銷售生物羊膜。主要產品和服務為凹凸羊膜產品、生物骨科羊膜產品、濕態(tài)生物羊膜產品，屬國家三類醫(yī)療器械，主要用于骨科和眼科領域，包括肌腱損傷后的修復、眼表燒傷創(chuàng)傷及損害創(chuàng)面的修復、淚道阻塞探通后的植入和支撐等。
12月11日，開發(fā)超長效減肥新藥的生物技術公司Prolynx宣布完成7000萬美元A輪融資，由5AM Ventures、OrbiMed和Monograph Capital共同領投，未提及財務顧問。融資將用于推進其長效腸促胰島素和非腸促胰島素治療的專有管線，實現每月和每季度給藥的IND啟用和臨床概念驗證。
近日，君合盟生物制藥（杭州）有限公司(以下簡稱“君合盟生物”)宣布，其自主研發(fā)并由其全資子公司君合盟生物制藥（通化）有限公司生產和申請的注射用重組A型肉毒毒素用于治療成人腦卒中后上肢痙攣取得關鍵進展，其臨床III期試驗獲國家藥品監(jiān)督管理局批準。
醫(yī)美行業(yè)觀察
醫(yī)美機構間的內卷化競爭，不高級
導讀：“內卷化”這個最近的熱詞最早源于美國人類學家吉爾茨，根據他的解釋定義，“內卷化”是一種社會或文化模式在某一發(fā)展階段達到一種確定的形式后，便停滯不前或無法轉化為另一種高級模式的現象。
醫(yī)美行業(yè)營銷發(fā)展簡述
仔細回憶一下，在短短二三十年間醫(yī)療美容的產業(yè)化發(fā)展過程中，醫(yī)美民營機構之間的競爭，很難說沒有陷入內卷化。
從歷史的角度看，近些年我國醫(yī)美行業(yè)市場的爆發(fā)性成長期出現在2015年左右。
在20世紀70年代，整個中國全國僅有中國醫(yī)學科學整形外科醫(yī)院（俗稱：北京八大處)、上海第九人民醫(yī)院整復外科（俗稱：上海九院）、北京大學第三醫(yī)院整形外科、沈陽軍區(qū)總醫(yī)院整形外科、第四軍醫(yī)大學西京醫(yī)院等數量有限的幾家整形外科?？漆t(yī)院或科室，并且由于社會環(huán)境和學科發(fā)展的限制，當時的整形外科也很少進行美容手術。
80年代時，美容外科得到了迅猛發(fā)展，美容外科甚至成為我國整形外科領域中最活躍的一個分支學科，源于整形外科的美容外科，逐漸發(fā)展成獨立?？?。
跨世紀后，伴隨著社會的開放性發(fā)展，女性美容市場價值凸顯，據媒體報道，1991年~2004年間僅北京的一家醫(yī)美機構，整形美容手術數量就上升了336%。不過與龐大的女性一般美容服務相比，醫(yī)療美容的滲透率仍然只占其一隅之地。據最新資料顯示，目前的醫(yī)美的市場滲透率仍然不超過5%。
在2015年左右，尚且可說是”小眾"的醫(yī)療美容在資本的“侵襲”捧吹與轟炸式的營銷廣告投放下迎來爆發(fā)，幾乎同一時間段，顏值經濟崛起。
而醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模再大，也抵不上新機構的開業(yè)速度，新從業(yè)者的入行速度。
由于CFDA（中國食品藥品監(jiān)督管理局）對于醫(yī)美耗材入市的嚴格管控機制，上游耗材之間的競爭一直處于相對有序狀態(tài)。
與韓國、日本、臺灣、美國、巴西等地區(qū)相比，我國的正規(guī)醫(yī)美耗材的品類及品牌十分有限。即使是目前已經相對激烈的玻尿酸和肉毒素市場，也只存在少數品牌之間的競爭，以肉毒素為例，目前通過認證的僅三種：保妥適、衡力、Dysport。
簡言之，上游醫(yī)美市場一直未實現充分競爭。
而在直接服務于醫(yī)美消費者這一端的機構方，在醫(yī)美市場化的過程中，直接以光速進入白熱化競爭。由于官方的監(jiān)管速度沒能跟上醫(yī)療美容的市場化速度，大批量跟風而開張的民營醫(yī)美機構如雨后春筍般崛起。在其中“三無”黑醫(yī)美：無正規(guī)耗材、無正規(guī)執(zhí)照、無正規(guī)醫(yī)師的機構又占大頭。
在消費者對醫(yī)美的認知不足時，社會大眾一度以入行門檻低、“暴利”等標簽為對醫(yī)美的第一印象。
正規(guī)醫(yī)美機構和“黑醫(yī)美”在市場較量中一度處于劣勢。
其劣勢之一在于：黑醫(yī)美損壞行業(yè)整體美譽度，而所承受其負面影響的是整個行業(yè)。
其劣勢之二在于：對消費者的醫(yī)美認知教育難度加大，本來就存在消費者對醫(yī)美的醫(yī)療性認知不足的狀況，而有“黑醫(yī)美”在其中攪混水，進行過度營銷、虛假營銷，導致“正規(guī)軍”進行市場健康教育的難度更大。
在求美者客源爭奪上，醫(yī)美機構之間的競爭長期在過度營銷到價格戰(zhàn)，反復過度營銷與反復價格戰(zhàn)之間輪回，難破圈。
作為全球最大的中文搜索引擎，曾經的百度關鍵詞投放幾乎是醫(yī)美機構在線上的唯一營銷入口。消費者從關鍵詞進入自己的官網，接入網絡客服或者電話客服，盡力轉化到線下門店。
我們或許難以用具體的價格單來說明當時的線上惡性競爭有多激烈，不過這里有一個小歷史事件值得回顧。
2009年7月，百度因為競價排名被北京史三八整形醫(yī)院告上法庭，理由是從百度搜“北京史三八整形醫(yī)院”，出現的是伊美爾醫(yī)院的鏈接，同年12月28日，朝陽法院判決伊美爾的行為違反了誠信原則，構成不正當競爭，百度則沒有盡到注意義務，兩家共同賠償史三八醫(yī)院13萬余元。
內卷化，早就席卷了醫(yī)美營銷
在醫(yī)美垂直平臺、新媒體、社交媒體發(fā)展起來之前，機構的客源競爭陷入了最典型的內卷化。只要不停的刷屏、加大廣告投放力度就可以實現有效拉新。
而當消費者有打破醫(yī)美信息壁壘的需求越來越強烈，垂類平臺、自媒體平臺在不停的滿足這個需求，傳統(tǒng)營銷也就只有沒落。與此同時，自媒體時代的崛起，IP打造、品牌建設、尊重醫(yī)美的醫(yī)療性、等“理性營銷”思路的回歸，也給了機構帶來更多的拓客機會、方向、思路。
陷入內卷化，就像陷入無法跳脫的輪回。這個輪回曾經被互聯(lián)網技術創(chuàng)新打破，但是回頭來看，也因為互聯(lián)網本身的滲透率越來越大，信息傳遞速度更快，技術進步作為一把雙刃劍，無意間促進了行業(yè)的內卷過程。內卷2.0的出現時間間距被縮短。
高級工作不夠多、高級服務不夠多、高級產品不夠多，是我們不得不面對的現狀。
簡單重復，沒有進步的輪回狀態(tài)不高級，復雜重復，沒有進步的輪回狀態(tài)也不高級。關鍵不在于是簡單還是復雜，是重復還是每天都換花樣，關鍵在于最后能否實現進步。
我們發(fā)現，在內卷破圈這條路上，部分民營醫(yī)療美容機構走在了前面，與此相關的部分問題，我們特地請教了廣州華美總經理金晶女士。
17年1月份，市場最火熱，在民營醫(yī)美機構仍然重營銷、重轉化、輕醫(yī)療的時候，完成年度業(yè)務梳理的廣州華美決定轉變市場策略。
廣州華美總經理金晶告訴我們，在內部完成醫(yī)療糾紛資料梳理及評估后，發(fā)現醫(yī)療糾紛數量的趨勢逐年上升，而且最主要的醫(yī)療糾紛是與消費者預期有差距。繼續(xù)溯源發(fā)現，主要是治療前相應的溝通問題。
美容整形并不是剛需，需要精益求精，如果在前期的溝通過程中求美者對術后效果形成了超出現實的期待，而實際上又不可能達到，那么即使手術本身很成功，也對顏值有改善，但是仍然可能會出現糾紛。
廣告做得再多，但只要術后糾紛比率不減，就難以形成真實的口碑效應，永遠會陷入在花錢買流量的初級營銷階段。既不能提高效率，也無法在與其余機構的競爭中脫穎而出。
互聯(lián)網幾乎正在“洗牌”所有行業(yè)，在互聯(lián)網對行業(yè)影響越來越大的狀況下，出現的糾紛越多，對機構的品牌傷害越大。
充分理智溝通的情況下，失去一部分可能成交的顧客是必然的，讓醫(yī)生擁有一票否決權，也意味著主動放棄一部分營業(yè)額。
金晶還表示，目前的現實狀況和數據都表明醫(yī)美機構確實要面對一些實際危機，而最大的危機并不來自于外部環(huán)境，而是內在危機，比如行業(yè)內的危機，比如機構自身實力不足而帶來的危機。
對于已經在海里游泳的人來講，無論是晴天還暴雨天，這對于每一個人來講都是相同的環(huán)境，是相對公平的，而取決于能不能游到終點的，是個人的技術水平。
金晶也認為，對于目前的醫(yī)美機構來講，最重要的游泳技巧包括以下幾點：
1.項目恢復期過后求美者對最終效果是否滿意。
2.手術過程是否能確保安全問題，能否避免醫(yī)療事故；是否恪守于規(guī)范的醫(yī)療原則。
?3.對待求美者的時候，是否真的將心比心。
無論是民營醫(yī)院還是公立醫(yī)院，專家有實力，耗材是正品，對消費者負責都是基礎要求。
對于最近的營銷熱點：醫(yī)生IP打造，很多人都會對此產生一些疑問，例如花費了大量的時間、金錢，成功打造出一個有影響力的醫(yī)生IP，而醫(yī)生出現了流失，這對民營醫(yī)院來講也是一個較大的損失。
對此金晶認為，醫(yī)生IP是不可阻擋的趨勢，廣州華美也是從17年開始就試水醫(yī)生IP打造，打造醫(yī)生IP也是品牌建設的組成部分。尤其是對于對醫(yī)生審美、技術要求較高的手術，求美者不僅要選擇有品牌的機構，也同樣希望選擇技術好，更合適的醫(yī)生。醫(yī)生IP打造與機構品牌建立，幾乎是無法分離的。
她還告訴我們，對于目前的營銷，我們幾乎很難以一個點和一個面的廣告投放得到直接效果，把分散的營銷組合起來進行融合營銷，達到整體的營銷目的。
尤其是當下，幾乎每個人都離不開手機，消費者可能在抖音或者小紅書看到這個項目，然后去微博搜索、去微信搜索，每一個社交媒體平臺所發(fā)揮的功效作用是不同的，但是最終你能在消費者心里呈現出什么樣形象，這個形象是否立體，都這取決于在不同的平臺進行了哪種形式的內容鋪墊。
回到內卷化問題，消費者對醫(yī)美的認知需求一直在加深，對醫(yī)美信息也不斷在出現新的需求（不僅僅是營銷信息，而是更加客觀性的科普類信息），有需求就需要有創(chuàng)新，有創(chuàng)新就有產業(yè)升級，從發(fā)展的角度看，這已經不是不停刷屏、加大廣告投放力度就能帶來新增量的時期了。
文章來源：醫(yī)美行業(yè)內參
版權聲明：轉載醫(yī)美醫(yī)美行業(yè)觀察的原創(chuàng)文章，需注明文章來源以及作者名稱。公眾號轉載請聯(lián)系開白小助手（微信號：pingshalaile）。違規(guī)轉載法律必究。
掃描二維碼，第一時間獲取醫(yī)美行業(yè)的資訊和動態(tài)。
從此和醫(yī)美醫(yī)美行業(yè)觀察建立直接聯(lián)系。
相關推薦
參與評論
本欄目文字內容歸ymguancha.com所有，任何單位及個人未經許可，不得擅自轉載使用。
Copyright ? 醫(yī)美行業(yè)觀察 | 京ICP備20027311號-1
