快訊
12月8日，全球美妝巨頭-歐萊雅集團(tuán)對外宣布，從由EQT牽頭的財(cái)團(tuán)手中收購純皮膚病學(xué)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者-高德美（Galderma Group）額外10%的股權(quán)。這是繼去年8月收購高德美集團(tuán)10%的股份以來再次增持，此次交易后，歐萊雅對于高德美的持股比例將提升至20%。據(jù)悉，該交易預(yù)計(jì)將于2026年第一季度完成。
12月11日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的醫(yī)療器械批準(zhǔn)證明文件送達(dá)信息顯示，德國Adoderm GmbH旗下的“含利多卡因注射用交聯(lián)透明質(zhì)酸鈉凝膠”獲得NMPA三類醫(yī)療器械批準(zhǔn)，注冊證號：國械注進(jìn)20253130577，代理人是華融科創(chuàng)生物科技（天津）有限公司。
最新消息，西宏醫(yī)藥旗下“注射用透明質(zhì)酸鈉復(fù)合溶液”獲NMPA批準(zhǔn)上市，注冊編號：國械注準(zhǔn)20253132504，用于面部真皮淺層注射改善成人皮膚干燥、膚色暗沉。
這是國內(nèi)第8款“水光”產(chǎn)品，國內(nèi)獲批的另外七款合規(guī)水光針分別是華熙生物的潤百顏·玻玻、潤致·緹透、瑞士海雅美的克拉·赫本、樂普醫(yī)療的芙洛拉?、濟(jì)南格萊威的水光針，大連富勒烯的水光針，以及四環(huán)醫(yī)藥渼?lì)伩臻g旗下的動(dòng)能素。
12月10日，艾佰瑞旗下膠原蛋白植入劑獲NMPA批準(zhǔn)上市（注冊證編號：國械注準(zhǔn)20253132517），該產(chǎn)品適用于面頰部真皮層注射，以改善面頰部平滑度。膠原溶液由豬皮提取純化而成，是除雙美外，第一款豬膠原產(chǎn)品。適應(yīng)癥直接針對面中部的容量與平整度改善需求，與其他產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯的差異化。
近日，崇山生物旗下獲批了全球首款45mg/ml的牛跟腱一型醫(yī)用膠原蛋白植入劑，注冊證編號：國械注準(zhǔn)20253132516，預(yù)期用途：適用于面部鼻唇溝部位真皮組織中層至深層及皮下注射以糾正中重度鼻唇溝皺紋。據(jù)悉，這是國內(nèi)自然膠原產(chǎn)品首次被批準(zhǔn)用于皮下注射。
醫(yī)美行業(yè)觀察
星秀傳媒創(chuàng)始人Doris：小紅書路徑下的種草新范式
近年來，內(nèi)卷已經(jīng)蔓延到整個(gè)醫(yī)美行業(yè)，營銷內(nèi)卷自然也成為了不爭的事實(shí)。在營銷、產(chǎn)品“同質(zhì)化”的情況下，讓無數(shù)企業(yè)進(jìn)退兩難。那么，2024年品牌要如何營銷才能實(shí)現(xiàn)新增長？近日，在醫(yī)美行業(yè)觀察主辦的「2023未來醫(yī)美大會(huì)暨追光大賞頒獎(jiǎng)盛典」上，星秀傳媒Doris以《種草新范式，增長新姿勢》為主題進(jìn)行分享，以下為精彩干貨內(nèi)容：
今天我分享的主題是《種草新范式，增長新姿勢》。近兩年，種草已經(jīng)讓消費(fèi)者對醫(yī)美有了一個(gè)普遍的認(rèn)知，那么，在2024年如何營銷能夠?qū)崿F(xiàn)新的增長？這是我今天想跟大家一起來分享和探討的。
以人為本，讓產(chǎn)品長在生活里
我認(rèn)為未來，營銷的方向就是回歸本質(zhì)，以人為本。
從門戶時(shí)代的單向傳播，到搜索經(jīng)濟(jì)，再到人與人的社交交互傳播，消費(fèi)者經(jīng)歷了從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與的過程。
媒體的變化，讓消費(fèi)者擁有了更多的主動(dòng)權(quán)，抖音、小紅書等社交媒體的興起，讓消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)對任何產(chǎn)品的愛恨情仇，因此，我們要理解“人”。以下，是理解“人”的幾個(gè)維度：
1、「回歸自我」，用戶更關(guān)注自身真實(shí)的需求和感受
新一代消費(fèi)者不再一味跟隨品牌的表達(dá)，而更以自我為中心，審視品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，從品質(zhì)，功能、情緒價(jià)值到生活方式和生活理念。
2、「相互信任」，更主動(dòng)分享和交流所需所愛
消費(fèi)者對自我需求和感受的關(guān)注，更加增強(qiáng)了在決策過程中更愿意信任能和自己有一致想法的人，因此相比生硬的廣告，消費(fèi)者更愿意信任真實(shí)的分享和感受，同樣的需求，相似的生活場景更有“安全感”和“代入感”。
3、「需求多樣」，呼喚品牌的個(gè)性化溝通和情緒共鳴
用戶的需求不再只是自身現(xiàn)狀的映射，相當(dāng)多的潛在需求在用戶間的交流中被激發(fā)。在小紅書平臺(tái)，用戶的需求可能由場景化的內(nèi)容所提示。用戶的需求也可能被流行的趨勢所激發(fā)，比如多巴胺穿搭、松池感生活、City/walk等越來越多的趨勢在小紅書社區(qū)發(fā)酵，趨勢的發(fā)展讓用戶需求越來越多元。
回歸到產(chǎn)品，當(dāng)我們洞察到消費(fèi)者的多樣性之后，會(huì)研發(fā)產(chǎn)品來解決這些問題，這樣才能夠回歸到人本質(zhì)的需求。
機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者一定會(huì)到線下，只有到了線下真誠交流才愿意下單。但是如今會(huì)發(fā)現(xiàn)醫(yī)生變成了一個(gè)輔助，因?yàn)槠淝爸米隽朔浅６嗟男枨笳J(rèn)知和對比。
概括下來，最終回歸到人的本質(zhì)，以人為本，讓產(chǎn)品長在生活里。第一層，人是所有品牌、所有品類、所有渠道的核心本質(zhì)；第二層，產(chǎn)品如何滿足人的需求；第三層，生活場景會(huì)越來越融入到需求、產(chǎn)品以及營銷當(dāng)中。
營銷范式，種草成為破局點(diǎn)
我們洞察完人整體的狀態(tài)、需求之后，其實(shí)是需要有內(nèi)容的承接。內(nèi)容的承接我叫它【第三種營銷范式】種草的破局點(diǎn)。
以前是渠道、商品和折扣，如今因?yàn)榍懊嫒诵缘淖兓头N草前置之后變?yōu)楫a(chǎn)品第一，種草第二，渠道最后。
種草的核心本質(zhì)是激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)性，包括決策前的主動(dòng)性，以及消費(fèi)后向他人推薦的主動(dòng)性。
我們一直深耕小紅書做KFS，下圖是2023年我們團(tuán)隊(duì)做的對于現(xiàn)在比較合適的營銷公式。
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我們認(rèn)為大賽道是選擇的第一位，第二位是小切口，小切口對應(yīng)的就是消費(fèi)者非常細(xì)分的需求，而想要在滿足消費(fèi)者需求的情況下把產(chǎn)品做透徹，試錯(cuò)最好的模式一定是大賽道、小切口、高附加、真需求。
完整還原H2H時(shí)代消費(fèi)者路徑，
為什么是小紅書
我們有了人群洞察之后，如何選定人群和定內(nèi)容？
線上很重要，小紅書是現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)路徑最完整的賽道，滿足所有的鏈路，包括認(rèn)知、種草、深度種草、購買、分享。
比如，核心人群可能需要的是專業(yè)知識，機(jī)會(huì)人群可能需要的是方法，潛在人群就是場景了，不同人群需要的是不同的場景，只有融入生活當(dāng)中才能做到更廣的輻射，而小紅書是最具有“人感”的地方。
在醫(yī)美紅書內(nèi)做破圈的路徑無外乎是三點(diǎn)，盤老、拉新和搶存量。如何布局內(nèi)容，內(nèi)容達(dá)人項(xiàng)我們做了幾個(gè)方向，具體如下：
第一，醫(yī)美垂類。
第二，興趣圈層達(dá)人。
第三，與達(dá)人做了跨界合作。
小紅書專業(yè)號的建設(shè)也很重要，未來是，每個(gè)品牌必爭之地。第一，品牌要有清晰的定位；第二，要有符合受眾的目標(biāo)；第三，風(fēng)格統(tǒng)一；第四，效果廣告拉新。
在小紅書如何更好的提效滲透人群-效果度量？
其實(shí)就是通過「F-S模型」放大好內(nèi)容價(jià)值。通過信息流廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，加速好內(nèi)容的破圈和滲透。信息流投放的本質(zhì)是，沿著反漏斗路徑觸達(dá)人群，好的產(chǎn)品，布局完善的內(nèi)容，通過信息流的加持，做大放大價(jià)值。
Search 搜索廣告，做好意向用戶的卡位和攔截，用好”防守“和”進(jìn)攻“兩個(gè)象限，保護(hù)目標(biāo)產(chǎn)品的相關(guān)搜索詞，爭奪與競品共有搜索詞，引導(dǎo)消費(fèi)者更精準(zhǔn)的購買到喜歡的產(chǎn)品。
小紅書種草帶來的生意結(jié)果，不僅會(huì)在直接反映在小紅書電商的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)中，也會(huì)影響站外其他交易渠道的轉(zhuǎn)化。
衡量站外轉(zhuǎn)化效果的方式，主要有一方數(shù)據(jù)回傳和三方數(shù)據(jù)共建，通過將站外交易人群數(shù)據(jù)與站內(nèi)種草人群數(shù)據(jù)打通，可以幫助企業(yè)做交易的歸因分析，優(yōu)化站內(nèi)種草策略，輔助提升站外的GMV和ROl。
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以上就是今天想跟大家整體的分享，星秀愿意陪伴所有小伙伴，一起迭代精進(jìn)。
文章來源：醫(yī)美行業(yè)觀察
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