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近年來，內(nèi)卷已經(jīng)蔓延到整個(gè)醫(yī)美行業(yè)，營(yíng)銷內(nèi)卷自然也成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。在營(yíng)銷、產(chǎn)品“同質(zhì)化”的情況下，讓無數(shù)企業(yè)進(jìn)退兩難。那么，2024年品牌要如何營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)？近日，在醫(yī)美行業(yè)觀察主辦的「2023未來醫(yī)美大會(huì)暨追光大賞頒獎(jiǎng)盛典」上，星秀傳媒Doris以《種草新范式，增長(zhǎng)新姿勢(shì)》為主題進(jìn)行分享，以下為精彩干貨內(nèi)容：

今天我分享的主題是《種草新范式，增長(zhǎng)新姿勢(shì)》。近兩年，種草已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美有了一個(gè)普遍的認(rèn)知，那么，在2024年如何營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)新的增長(zhǎng)？這是我今天想跟大家一起來分享和探討的。

以人為本，讓產(chǎn)品長(zhǎng)在生活里

我認(rèn)為未來，營(yíng)銷的方向就是回歸本質(zhì)，以人為本。

從門戶時(shí)代的單向傳播，到搜索經(jīng)濟(jì)，再到人與人的社交交互傳播，消費(fèi)者經(jīng)歷了從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與的過程。

媒體的變化，讓消費(fèi)者擁有了更多的主動(dòng)權(quán)，抖音、小紅書等社交媒體的興起，讓消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)對(duì)任何產(chǎn)品的愛恨情仇，因此，我們要理解“人”。以下，是理解“人”的幾個(gè)維度：

1、「回歸自我」，用戶更關(guān)注自身真實(shí)的需求和感受

新一代消費(fèi)者不再一味跟隨品牌的表達(dá)，而更以自我為中心，審視品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，從品質(zhì)，功能、情緒價(jià)值到生活方式和生活理念。

2、「相互信任」，更主動(dòng)分享和交流所需所愛

消費(fèi)者對(duì)自我需求和感受的關(guān)注，更加增強(qiáng)了在決策過程中更愿意信任能和自己有一致想法的人，因此相比生硬的廣告，消費(fèi)者更愿意信任真實(shí)的分享和感受，同樣的需求，相似的生活場(chǎng)景更有“安全感”和“代入感”。

3、「需求多樣」，呼喚品牌的個(gè)性化溝通和情緒共鳴

用戶的需求不再只是自身現(xiàn)狀的映射，相當(dāng)多的潛在需求在用戶間的交流中被激發(fā)。在小紅書平臺(tái)，用戶的需求可能由場(chǎng)景化的內(nèi)容所提示。用戶的需求也可能被流行的趨勢(shì)所激發(fā)，比如多巴胺穿搭、松池感生活、City/walk等越來越多的趨勢(shì)在小紅書社區(qū)發(fā)酵，趨勢(shì)的發(fā)展讓用戶需求越來越多元。

回歸到產(chǎn)品，當(dāng)我們洞察到消費(fèi)者的多樣性之后，會(huì)研發(fā)產(chǎn)品來解決這些問題，這樣才能夠回歸到人本質(zhì)的需求。

機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者一定會(huì)到線下，只有到了線下真誠(chéng)交流才愿意下單。但是如今會(huì)發(fā)現(xiàn)醫(yī)生變成了一個(gè)輔助，因?yàn)槠淝爸米隽朔浅６嗟男枨笳J(rèn)知和對(duì)比。

概括下來，最終回歸到人的本質(zhì)，以人為本，讓產(chǎn)品長(zhǎng)在生活里。第一層，人是所有品牌、所有品類、所有渠道的核心本質(zhì)；第二層，產(chǎn)品如何滿足人的需求；第三層，生活場(chǎng)景會(huì)越來越融入到需求、產(chǎn)品以及營(yíng)銷當(dāng)中。

營(yíng)銷范式，種草成為破局點(diǎn)

我們洞察完人整體的狀態(tài)、需求之后，其實(shí)是需要有內(nèi)容的承接。內(nèi)容的承接我叫它【第三種營(yíng)銷范式】種草的破局點(diǎn)。

以前是渠道、商品和折扣，如今因?yàn)榍懊嫒诵缘淖兓头N草前置之后變?yōu)楫a(chǎn)品第一，種草第二，渠道最后。

種草的核心本質(zhì)是激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)性，包括決策前的主動(dòng)性，以及消費(fèi)后向他人推薦的主動(dòng)性。

我們一直深耕小紅書做KFS，下圖是2023年我們團(tuán)隊(duì)做的對(duì)于現(xiàn)在比較合適的營(yíng)銷公式。

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我們認(rèn)為大賽道是選擇的第一位，第二位是小切口，小切口對(duì)應(yīng)的就是消費(fèi)者非常細(xì)分的需求，而想要在滿足消費(fèi)者需求的情況下把產(chǎn)品做透徹，試錯(cuò)最好的模式一定是大賽道、小切口、高附加、真需求。

完整還原H2H時(shí)代消費(fèi)者路徑，

為什么是小紅書

我們有了人群洞察之后，如何選定人群和定內(nèi)容？

線上很重要，小紅書是現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)路徑最完整的賽道，滿足所有的鏈路，包括認(rèn)知、種草、深度種草、購(gòu)買、分享。

比如，核心人群可能需要的是專業(yè)知識(shí)，機(jī)會(huì)人群可能需要的是方法，潛在人群就是場(chǎng)景了，不同人群需要的是不同的場(chǎng)景，只有融入生活當(dāng)中才能做到更廣的輻射，而小紅書是最具有“人感”的地方。

在醫(yī)美紅書內(nèi)做破圈的路徑無外乎是三點(diǎn)，盤老、拉新和搶存量。如何布局內(nèi)容，內(nèi)容達(dá)人項(xiàng)我們做了幾個(gè)方向，具體如下：

第一，醫(yī)美垂類。

第二，興趣圈層達(dá)人。

第三，與達(dá)人做了跨界合作。

小紅書專業(yè)號(hào)的建設(shè)也很重要，未來是，每個(gè)品牌必爭(zhēng)之地。第一，品牌要有清晰的定位；第二，要有符合受眾的目標(biāo)；第三，風(fēng)格統(tǒng)一；第四，效果廣告拉新。

在小紅書如何更好的提效滲透人群-效果度量？

其實(shí)就是通過「F-S模型」放大好內(nèi)容價(jià)值。通過信息流廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，加速好內(nèi)容的破圈和滲透。信息流投放的本質(zhì)是，沿著反漏斗路徑觸達(dá)人群，好的產(chǎn)品，布局完善的內(nèi)容，通過信息流的加持，做大放大價(jià)值。

Search 搜索廣告，做好意向用戶的卡位和攔截，用好”防守“和”進(jìn)攻“兩個(gè)象限，保護(hù)目標(biāo)產(chǎn)品的相關(guān)搜索詞，爭(zhēng)奪與競(jìng)品共有搜索詞，引導(dǎo)消費(fèi)者更精準(zhǔn)的購(gòu)買到喜歡的產(chǎn)品。

小紅書種草帶來的生意結(jié)果，不僅會(huì)在直接反映在小紅書電商的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)中，也會(huì)影響站外其他交易渠道的轉(zhuǎn)化。

衡量站外轉(zhuǎn)化效果的方式，主要有一方數(shù)據(jù)回傳和三方數(shù)據(jù)共建，通過將站外交易人群數(shù)據(jù)與站內(nèi)種草人群數(shù)據(jù)打通，可以幫助企業(yè)做交易的歸因分析，優(yōu)化站內(nèi)種草策略，輔助提升站外的GMV和ROl。

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以上就是今天想跟大家整體的分享，星秀愿意陪伴所有小伙伴，一起迭代精進(jìn)。

文章來源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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