快訊
近日，艾棣維欣生物研發(fā)的用于治療痤瘡的可溶性微針貼片藥物成功獲得美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）批準(zhǔn)上市，這一里程碑事件不僅標(biāo)志著中國企業(yè)在可溶性微針這一前沿技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)重大突破，更成為國產(chǎn)創(chuàng)新技術(shù)精準(zhǔn)對接全球市場需求的生動注腳。
12月15日，復(fù)星醫(yī)藥發(fā)布公告稱，其控股子公司復(fù)星醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)擬出資共計(jì)14.1248億元控股投資綠谷醫(yī)藥，以進(jìn)一步豐富復(fù)星醫(yī)藥中樞神經(jīng)系統(tǒng)治療領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品管線矩陣、完善市場布局，打造診療一體、多技術(shù)路徑協(xié)同的解決方案。
綠谷醫(yī)藥成立于2018年10月，主要從事神經(jīng)退行性疾病治療藥品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。2019年11月，綠谷醫(yī)藥的甘露特鈉膠囊獲國家藥監(jiān)局有條件批準(zhǔn)上市，獲批適應(yīng)癥為「用于輕度至中度阿爾茨海默病，改善患者認(rèn)知功能」；2021年，該藥品獲納入國家醫(yī)保目錄。
12月12日晚，上海昊海生物科技股份有限公司（簡稱“昊海生科”）發(fā)布公告宣布，擬以自有資金3835.15萬元受讓苗九昌、苗春云合計(jì)持有的江西瑞濟(jì)生物工程技術(shù)股份有限公司（簡稱“瑞濟(jì)生物”）8466112股股份，占瑞濟(jì)生物總股本的19.8%。
瑞濟(jì)生物成立于2002年，主營業(yè)務(wù)是生產(chǎn)、銷售生物羊膜。主要產(chǎn)品和服務(wù)為凹凸羊膜產(chǎn)品、生物骨科羊膜產(chǎn)品、濕態(tài)生物羊膜產(chǎn)品，屬國家三類醫(yī)療器械，主要用于骨科和眼科領(lǐng)域，包括肌腱損傷后的修復(fù)、眼表燒傷創(chuàng)傷及損害創(chuàng)面的修復(fù)、淚道阻塞探通后的植入和支撐等。
12月11日，開發(fā)超長效減肥新藥的生物技術(shù)公司Prolynx宣布完成7000萬美元A輪融資，由5AM Ventures、OrbiMed和Monograph Capital共同領(lǐng)投，未提及財(cái)務(wù)顧問。融資將用于推進(jìn)其長效腸促胰島素和非腸促胰島素治療的專有管線，實(shí)現(xiàn)每月和每季度給藥的IND啟用和臨床概念驗(yàn)證。
近日，君合盟生物制藥（杭州）有限公司(以下簡稱“君合盟生物”)宣布，其自主研發(fā)并由其全資子公司君合盟生物制藥（通化）有限公司生產(chǎn)和申請的注射用重組A型肉毒毒素用于治療成人腦卒中后上肢痙攣取得關(guān)鍵進(jìn)展，其臨床III期試驗(yàn)獲國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)。
醫(yī)美行業(yè)觀察
對標(biāo)“好大夫”的“美大夫”，永遠(yuǎn)不做競價(jià)排名
醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參導(dǎo)讀：
近日，梅花學(xué)院邀請到了美大夫的創(chuàng)始CEO楊文罡，深入分享了打造醫(yī)生IP這一時(shí)下最熱門的話題。從醫(yī)美行業(yè)的現(xiàn)狀入手，分析了在營收困境中選擇打造醫(yī)生IP 的原因、IP打造的準(zhǔn)備工作，以及一般的醫(yī)生IP打造的思路。著重分享了美大夫的特色醫(yī)生IP打造路徑，即通過自我表達(dá)、用戶表達(dá)、內(nèi)容傳播三個部分，來搭建一個有溫度專業(yè)過硬的醫(yī)生形象，以下是分享內(nèi)容。
我曾經(jīng)的工作經(jīng)歷帶給我的感受就是，第一，用戶滿意度非常重要，滿意帶來復(fù)購。第二，品牌非常重要，而醫(yī)生品牌在過去的十年間，慢慢的從機(jī)構(gòu)品牌中脫穎而出，這是一個非常好的方向。
回顧醫(yī)美這個行業(yè)，作為曾經(jīng)的醫(yī)美新人，在加入這個行業(yè)之前，所有人都跟我說醫(yī)美項(xiàng)目的利潤很高，醫(yī)美行業(yè)是朝陽行業(yè)，同時(shí)符合國家的政策，尤其是整個社會都開始對美好生活和美好的狀態(tài)有更多的向往，這都使得醫(yī)美行業(yè)看上去是充滿希望的行業(yè)。
看起來很美的醫(yī)美
1、毛利高，凈利低
進(jìn)入到醫(yī)美行業(yè)兩年后，我感覺自己好像有一點(diǎn)上當(dāng)受騙了，感受最深的醫(yī)美行業(yè)特點(diǎn)就是不賺錢，業(yè)內(nèi)把它稱之為0經(jīng)濟(jì)利潤。這是什么意思呢？?
醫(yī)美行業(yè)毛利很高，甚至有的項(xiàng)目超過50%甚至70%的毛利，但是各種醫(yī)美項(xiàng)目凈利率很低。不論是我了解到的機(jī)構(gòu)，還是那些正準(zhǔn)備上市的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，從財(cái)報(bào)披露來看，很多機(jī)構(gòu)都是凈利潤低于10%的，10%這個概念在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫做平均經(jīng)濟(jì)利潤。
如果醫(yī)美機(jī)構(gòu)算上資金、機(jī)會成本、企業(yè)家管理成本這些支出，事實(shí)許多醫(yī)美機(jī)構(gòu)賺的只是平均利潤率。而所有行業(yè)的平均利潤率，就叫經(jīng)濟(jì)利潤率。反過來醫(yī)美這樣看起來的朝陽行業(yè)，和高科技結(jié)合的行業(yè)，和美息息相關(guān)的行業(yè)，在實(shí)際上只取得了0經(jīng)濟(jì)利潤，這就是行業(yè)現(xiàn)狀。
2、行業(yè)美譽(yù)度低，從業(yè)成就感差
第二個特點(diǎn)是行業(yè)美譽(yù)度低，許多加入醫(yī)美這個行業(yè)的從業(yè)者，自身的感覺是之前同事會很驚訝，說你去了醫(yī)美這個行業(yè)，這是個水很深、有點(diǎn)坑蒙拐騙的行業(yè)。同時(shí)很多醫(yī)美同行說，我們對這個行業(yè)產(chǎn)生的自豪感不是很高，醫(yī)美行業(yè)的美譽(yù)度也很低。
3、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，沒有品牌積累
第三個特點(diǎn)就是抗風(fēng)險(xiǎn)能力很低，沒有品牌積累。目前的狀況是，如果不打廣告，不營銷，不推廣，那么機(jī)構(gòu)的業(yè)績將不容樂觀，經(jīng)營舉步維艱。在這種背景下，幾乎所有醫(yī)美人都在尋求突破，尋求轉(zhuǎn)變，尋求營銷升級。
而談到營銷升級有很多方法，有的機(jī)構(gòu)在通過微商，有的在改變渠道，有的通過尋求資本幫助。、
解讀選擇升級醫(yī)生IP
為什么我們在營銷升級方面選擇了打造醫(yī)生IP？
1、舊營銷方法失靈
第一個原因就是以前使用的舊的方法不靈了。不管是最早期去的電視廣告、報(bào)紙廣告，還是后來的百度競價(jià)廣告，再到后來的第三方平臺，這些方法都是在一段時(shí)間內(nèi)效果非常好，但是我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在不僅效果在打折扣，而且成本也非常高。
而另一方面，通過低價(jià)獲得的客人，不僅不能形成長期有效的有價(jià)值消費(fèi)，并且沒有高效的用戶積累，還可能占用了醫(yī)美機(jī)構(gòu)很多資源。
2、用戶變化
第二點(diǎn)就是用戶在變化，最早的醫(yī)美用戶，并不是今天的普羅大眾，他們往往是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的特殊人群。
然而當(dāng)今年輕一代知識階層正在崛起，他們已經(jīng)成為檔當(dāng)前醫(yī)美按行業(yè)的核心用戶群體。用戶群體變了，那么相應(yīng)的以前的營銷方法也失靈了。
以前的方法都認(rèn)為用戶都比較傻，比較好忽悠的方法，因此使用一些簡單的宣傳手段就能夠吸引到用戶，然而現(xiàn)在越來越難做到了，因?yàn)橛脩艚佑|信息、分辨信息、處理信息的能力越來越強(qiáng)了，面對醫(yī)美項(xiàng)目，消費(fèi)者越來越理性，并且學(xué)習(xí)型的消費(fèi)者數(shù)量逐漸增多。
3、醫(yī)生IP具有長期優(yōu)勢
第三點(diǎn)選擇醫(yī)生來打造IP是因?yàn)?，在醫(yī)美行業(yè)，決定醫(yī)美效果的絕對質(zhì)量最主要的環(huán)節(jié)還是醫(yī)生和其醫(yī)療技術(shù)，所以我們覺得應(yīng)該做醫(yī)生IP。
同時(shí)，我們認(rèn)為醫(yī)生IP才是最長期的，能夠形成長期的壁壘。一般來說，一個機(jī)構(gòu)的壽命，平均的生命周期可能是3到5年甚至10年，但是一個醫(yī)生的職業(yè)生涯是個終身制的，它可以長到30年甚至40年。最重要的是，我們打造的醫(yī)生IP，只有它才能夠形成真正的差異化和個性化。
因此，能夠形成長期壁壘以及明顯的差異化，是我們選擇打造醫(yī)生IP的主要原因。?
醫(yī)生IP打造工作準(zhǔn)備?
醫(yī)生IP打造的準(zhǔn)備工作，至少包括這三個方面：
1、產(chǎn)權(quán)制度
第一個叫產(chǎn)權(quán)制度，一是IP，它首先是個資產(chǎn)，作為資產(chǎn)就必須要有歸屬，要有權(quán)責(zé)。
簡單地說，對于那些投資開設(shè)醫(yī)美整形醫(yī)院的管理者來說，他們還是會優(yōu)先做機(jī)構(gòu)品牌，專注于打磨機(jī)構(gòu)的營銷獲客能力、轉(zhuǎn)化能力、生產(chǎn)能力。因?yàn)槿鐧C(jī)構(gòu)專注于打造醫(yī)生IP的話，如果醫(yī)生走了或者醫(yī)生要求漲薪水醫(yī)院該如何處理。這樣的問題，其實(shí)核心都是由于沒有解決好產(chǎn)權(quán)的問題。同時(shí)醫(yī)生IP資產(chǎn)品牌價(jià)值，是同醫(yī)生的自然人天然不可分離的，這就造成了同醫(yī)院權(quán)益的割裂。
比如郭樹忠教授的IP和郭教授本人自然人是分不開的，這是沒有問題的，但是我們說郭教授的IP是不是就只屬于他個人？其實(shí)不一定的。
因?yàn)镮P打造的過程中，一方面有醫(yī)生本身的技術(shù)其他方面的投入，事實(shí)上還有很很多配套的經(jīng)紀(jì)人、投資人、助理，因此這個IP實(shí)際上是一個整體。
在市面上常見的解決產(chǎn)權(quán)制度的方法是，一是入股合同式的，情感式的，有的時(shí)候可能還采用了其他一些有損利益的方法。這些都說明一點(diǎn)，在做醫(yī)生IP這件事情上，第一步要解決產(chǎn)權(quán)問題。
2、觀念轉(zhuǎn)變
第二個就是觀念的轉(zhuǎn)變，其實(shí)本質(zhì)上醫(yī)生IP不是一個術(shù)，而是一個道，它不是一個策略，而是一個戰(zhàn)略。
醫(yī)生IP不僅僅是一個營銷戰(zhàn)術(shù)，他是從戰(zhàn)略上來提供營銷服務(wù)的，它是要求從根本層次上的改變，所以醫(yī)生IP的打造不是營銷部門的事情，它是一個底層的任務(wù)，是從上到下需要統(tǒng)攬全局的工作。
3、組織準(zhǔn)備
第三個就是組織有了產(chǎn)權(quán)的設(shè)立，觀念的轉(zhuǎn)變，還需要組織的準(zhǔn)備。
從醫(yī)生、內(nèi)容制作、文案再到營銷人員，從網(wǎng)店咨詢師到現(xiàn)場咨詢師，所有的人在一生IP的打造過程中，扮演什么樣的角色？誰來進(jìn)行戰(zhàn)略定位？誰來進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出？誰來進(jìn)行客戶的服務(wù)？所有的這些任務(wù)都需要進(jìn)行組織分工，建立合適的組織架構(gòu)，保證人員和崗位的對應(yīng)，確定KPI績效的提成的獎懲制度等等，這些都是企業(yè)管理方向的內(nèi)容。
只有完成了這三個準(zhǔn)備工作，對于醫(yī)生IP的打造才有可能成功。
醫(yī)生IP打造方法論
常見的醫(yī)生IP打造的思路，是從對醫(yī)生的定位、內(nèi)容的制作到內(nèi)容傳播。
首先是定位，醫(yī)生該確立什么樣的定位，在專業(yè)領(lǐng)域，他是手術(shù)還是非手術(shù)醫(yī)生？他如果做手術(shù)的話，他主打術(shù)是什么？做什么樣的項(xiàng)目？它的技術(shù)特色是什么？
在日常生活方面，醫(yī)生人設(shè)是什么？是高冷的還是溫暖大叔型的？學(xué)者范兒還是審美范兒。對于醫(yī)生的定位，意味著精準(zhǔn)的用戶匹配。
第二步就是制作內(nèi)容，一般對于醫(yī)生IP的打造，會有一個團(tuán)隊(duì)來做微博和其他自媒體案例、科普文章的內(nèi)容制作，能夠完成對于視頻和內(nèi)容的專業(yè)化輸出和制作。
第三步就是內(nèi)容傳播，一般團(tuán)隊(duì)會在自媒體第三方平臺，比如抖音等，或者是通過pr廣告上去傳播的途徑。
目前使用這個思路的醫(yī)生IP打造方法論是業(yè)界的主流。
特色醫(yī)生IP打造之路
美大夫在實(shí)踐的過程中，我們想換個思路，我們認(rèn)為將醫(yī)生IP的打造過程分成三部分，第一部分是自我表達(dá)，第二部分是用戶表達(dá)，第三部分是內(nèi)容傳播。
1、自我表達(dá)
首先是自我表達(dá)的部分，自我表達(dá)是指醫(yī)生端醫(yī)生和他的團(tuán)隊(duì)主動的去向用戶表達(dá)，這一塊就跟傳統(tǒng)的方法很像，還是需要對醫(yī)生背景、履歷、技術(shù)定位進(jìn)行梳理。從目前來看，這一部分的工作大部分團(tuán)隊(duì)做得很好，唯一的問題是說可能有的機(jī)構(gòu)有夸大，有的脫離了醫(yī)生的本質(zhì)，脫離了醫(yī)生本來的基礎(chǔ)，有過度營銷的嫌疑，這就可能導(dǎo)致用戶的不信任。
其次內(nèi)容是目前的洼地，就是說我們事實(shí)上應(yīng)該表達(dá)不斷的表達(dá)去說能夠表達(dá)醫(yī)生的醫(yī)德和有溫度的醫(yī)生的日常動態(tài)。冷冰冰的技術(shù)和科普，在當(dāng)前的生態(tài)下，是很難廣泛傳播的，也很難獲得用戶認(rèn)可。所以這種醫(yī)生的日常內(nèi)容通過自媒體通過平臺去表達(dá)其實(shí)非常重要，就像明星的日常跟拍能夠得到他的粉絲的認(rèn)可。
最后的一步既是基礎(chǔ)，也是最重要的部分。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要有專業(yè)技術(shù)水平的表達(dá)和對醫(yī)生技術(shù)特點(diǎn)的挖掘，通過學(xué)術(shù)會議、學(xué)術(shù)營銷、技術(shù)科普的方式來去展示。
跟大家介紹一個美大夫的獨(dú)特的醫(yī)生自我表達(dá)的方式。實(shí)際上，在疾病醫(yī)療領(lǐng)域，目前上在市面上有超過2萬個醫(yī)生，他們平均會有1000條圖文問診的實(shí)錄會被放到互聯(lián)網(wǎng)上，而通過百度等主流的搜索引擎，其實(shí)能夠搜索到這部分問診記錄，也就是說自我表達(dá)的內(nèi)容。這部分的工作，除了專業(yè)團(tuán)隊(duì)或者是醫(yī)生自己去生產(chǎn)以外，事實(shí)上我們是可以跟用戶一起來生產(chǎn)，也就是說通過互聯(lián)網(wǎng)完整，用戶把自己的隱私信息去除，或者得到他的允許的話也可以講公開部分隱私信息。
把問診這件事情把本來發(fā)生在線下，現(xiàn)在美大夫把它公開出來，這就是一種新型的自我表達(dá)。?
美大夫是提供專業(yè)的醫(yī)美醫(yī)生和用戶的互聯(lián)網(wǎng)問診，同時(shí)把問診的內(nèi)容去除掉用戶的隱私以后，在全網(wǎng)去分發(fā)，用戶可以對他進(jìn)行討論學(xué)習(xí)，這樣用戶在提跟咨詢醫(yī)生或者面診醫(yī)生之前，就會對醫(yī)生有了相對完整的了解。
很多用戶會去醫(yī)院的換藥室，甚至比如他們會去公立醫(yī)院的換藥室去蹲野生案例，甚至?xí)杏脩舾艺f，他恨不得變成一個外賣小哥，送到醫(yī)生的診室，看看他跟其他用戶是怎么聊的。但是現(xiàn)在這些都不用了。通過互聯(lián)網(wǎng)，事實(shí)上我們可以把醫(yī)生跟其他用戶的這種問診，我們可以把它轉(zhuǎn)化成類似于圖文直播或者圖文錄播這種形式去向全網(wǎng)去分發(fā)，幫助用戶構(gòu)建一個完整的對醫(yī)生的認(rèn)知。
2、用戶表達(dá)
美大夫想倡導(dǎo)的用戶表達(dá)，跟之前有一點(diǎn)不同的，其核心是我們想抓住用戶變化，想抓住最有知識、最有辨別的那一部分意見領(lǐng)袖型的用戶。
就在涉及到在自我表達(dá)的開始，我們要分清用戶，給用戶進(jìn)行簡單的歸類。舉個例子，事實(shí)上我們在跟別人溝通的時(shí)候，首先要搞清楚我溝通的對象，他的個人特征，幫助構(gòu)建他用戶畫像的一些基本信息。
在醫(yī)美領(lǐng)域，他是小白還是資深用戶？他是感性用戶還是理性用戶？他是知識性的用戶？還是缺乏學(xué)習(xí)能力的普通用戶？這就是我們在進(jìn)行自我表達(dá)的時(shí)候，要對用戶有基本的判斷，通過不同維度的了解，去構(gòu)建一個相對完整的認(rèn)知。
那么醫(yī)生的自我表達(dá)，就是要根據(jù)不同的用戶開始不同的表達(dá)方式。
美大夫在實(shí)踐的過程中，發(fā)現(xiàn)我們在打造醫(yī)生IP這件事上，事實(shí)上差不多要投入說30%或40%的力量甚至更多的力量放在用戶表達(dá)。因?yàn)獒t(yī)美行業(yè)是存在過度營銷問題的行業(yè)，負(fù)面效應(yīng)就是是很難建立用戶信任，整個行業(yè)是最缺失的就是用戶信任，而用戶信任可以通過自我表達(dá)來建立。
3、內(nèi)容傳播
目前有些醫(yī)生代運(yùn)營的機(jī)構(gòu)稱，存在能達(dá)到理想化的運(yùn)營狀態(tài)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，完全不用做廣告投放，也不做競價(jià)排名，甚至不用去買資源，主要就是靠用戶表達(dá)來提升熱度。用戶在社群或者微博上以及美大夫去表達(dá)自己的真實(shí)面診感受、術(shù)后感受，照片。這就能夠給醫(yī)生起到引流的作用，而且獲客成本也非常的低，用戶也比較良性。
所以用戶表達(dá)在我們這個時(shí)代，在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，用戶端的感受也更能引起廣泛的傳播。
而用戶的表達(dá)內(nèi)容跟所有的行業(yè)一樣，無外乎就是用戶的心理歷程、主觀感受，還有它客觀情況的結(jié)合，用戶在選擇的過程中經(jīng)歷了哪些心理變化，他又在變美的過程中有什么樣的主觀感受，例如是否感到恐懼和焦慮，在解決情緒上問題時(shí)，他的服務(wù)提供方，咨詢師有沒有給他足夠的支持和解釋，到最后項(xiàng)目呈現(xiàn)的客觀效果如何，都是用戶在自我表達(dá)過程中，會披露的方面。?
我們越來越會發(fā)現(xiàn)真實(shí)性是贏得用戶信任的核心，一旦達(dá)到了這樣的水準(zhǔn)，它給醫(yī)生帶來的口碑的傳播和擴(kuò)散超乎想象的。
成為醫(yī)生IP打造的主戰(zhàn)場
目前來看，用戶表達(dá)的核心戰(zhàn)場那就是微博功課群，其他的平臺包括比美大夫和小紅書等。美大夫的目標(biāo)專做醫(yī)生品牌，我們的目標(biāo)是希望能夠把它做成醫(yī)生品牌的醫(yī)生表達(dá)和用戶表達(dá)的主戰(zhàn)場，在傳播過程中能夠形成“客帶客”的生態(tài)鏈。
首先讓用戶滿意了之后，然后給他足夠的激勵，足夠的工具，然后他再向特定人群去傳播。醫(yī)美行業(yè)是反分享性的，因此不要指望用戶去發(fā)朋友圈。但是在特定領(lǐng)域的傳播，事實(shí)上是可以做到最后幾分鐘提到美大夫的目標(biāo)就是做醫(yī)生IP打造的主戰(zhàn)場。
第一件事情是，我們強(qiáng)調(diào)的聚焦就是以美大夫上所有內(nèi)容、交流，參與合作的品牌，包括生態(tài)都是圍繞著醫(yī)生這個單位，我們把醫(yī)生作為IP的主體，作為責(zé)任主體，所謂醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的把關(guān)人，也是我們表示傾向于醫(yī)療的決心。
第二件事情是，美大夫獨(dú)創(chuàng)了醫(yī)生IP的股份制，這個舉措是用來解決產(chǎn)權(quán)問題，這個是值得進(jìn)一步討論的。
第三件是，美大夫永遠(yuǎn)只做口碑獲客生態(tài)。我們的邏輯非常的簡單，好的服務(wù)帶來更多的用戶，更多的用戶帶來更多好服務(wù)的醫(yī)生，我們永遠(yuǎn)不做競價(jià)排名，我們叫一進(jìn)制排名。
關(guān)于平臺分成的問題，美大夫?qū)︶t(yī)生和他的團(tuán)隊(duì)來說主要是兩個功能，第一，作為用戶診前診后管理的工具，在管理過程中申請內(nèi)容，幫醫(yī)生做口碑評價(jià)，這部分功能我們是免費(fèi)的，不做分成。
醫(yī)生在平臺沉淀了內(nèi)容以后，平臺會需要有運(yùn)營的費(fèi)用，這樣的內(nèi)容去在全網(wǎng)去分發(fā)，這部分工作我們是需要分成的。美大夫的手術(shù)項(xiàng)目和非手術(shù)項(xiàng)目分成比例是不一樣，但是是業(yè)界應(yīng)該我目前了解到的最低價(jià)格這樣。
文章來源：醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參
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