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隨著近幾年消費者求美心理變化，他們開始關注皮膚健康和理性變美問題，皮膚炎癥越來越成為消費者熱衷的話題，聚焦到上游品牌與醫(yī)美機構(gòu)，該如何洞察和滿足用戶這一需求？近日，在醫(yī)美行業(yè)觀察主辦的「2023未來醫(yī)美大會暨追光大賞頒獎盛典」中，杜莎之謎品牌合伙人王璨從行業(yè)趨勢和人群洞察角度為大家分享了中國抗炎市場的現(xiàn)狀與趨勢，以下是精彩分享內(nèi)容：

輕醫(yī)美是非常好的趨勢，這個判斷不只是通過感覺，而是數(shù)據(jù)。三年前我們做了全網(wǎng)大數(shù)據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)過去十幾年這個行業(yè)都在講注射填充、微整，這幾年再生產(chǎn)品又比較火，還是在講抗衰、輪廓和注射。但是我們從數(shù)據(jù)看，其實皮膚需求已經(jīng)超過輪廓需求，是最大的需求，所以我們認為：未來三到五年問題性肌膚是最大的趨勢。

具體的數(shù)據(jù)趨勢是什么？在這里有我們和秒針做的報告，基于對行業(yè)未來細分的研究，深挖消費者更深層次的訴求。

隨著社交媒體的興起，消費者從關注皮膚表象到關注皮膚深層問題，就像2016年護膚行業(yè)出現(xiàn)了成分黨，消費者更專業(yè)，不再只要求美白、補水保濕，而是開始關注皮膚為什么會出現(xiàn)這些問題；也不再只是看大牌護膚品或者高端產(chǎn)品，而是去研究每一種成分和自己皮膚問題是否匹配，這是非常大的趨勢。

所以這幾年我們看到功效性護膚發(fā)展非?？欤h超傳統(tǒng)護膚品；還有敏感肌的關注度也從無到有，在醫(yī)療里沒有敏感肌這個概念，只是說皮膚敏感狀態(tài)。敏感肌是被教育出來的概念，不同于美白、祛斑、痤瘡這種非常明確的診斷和表象，敏感肌本身是深層次的問題。

皮膚問題五大核心賽道包括美白祛斑、痤瘡性問題、敏感性問題、衰老性問題、補水保濕需求，但敏感肌不同于這五大賽道，它是根本性的原因。所以敏感肌已經(jīng)創(chuàng)造了很多品牌、很高的市值。

從數(shù)據(jù)看，

醫(yī)美抗炎賽道增長潛力有多大

從過去兩年全網(wǎng)上億樣本量大數(shù)據(jù)可以看到，問題性肌膚指導了很多產(chǎn)品研發(fā)和定位，已經(jīng)成為消費者主要訴求。一方面原因是大家對皮膚關注度越來越高，關注顏值經(jīng)濟；另一方面是化妝品應用不當以及不良的生活習慣造成的皮膚問題是在增長的，57%的人群都有皮膚問題，是和炎癥相關的。

所以我們看炎癥的關鍵詞或者細分賽道發(fā)現(xiàn)“敏感肌”是一個趨勢性話題。

十年前和消費者說敏感肌是什么，可能沒有人知道，就像今天大部分人不知道什么是皮膚炎癥，但是有沒有一種可能十年后皮膚炎癥就像今天的敏感肌一樣普及。很多人認為炎癥表現(xiàn)為紅腫、熱痛，是病理生理的反映。

現(xiàn)在的消費認知是什么呢？痤瘡性問題有炎癥和菌；另外消費者還認為反復發(fā)作的問題性肌膚是因為有炎癥了。和剛剛說的所謂敏感肌的邏輯一樣，消費者會認為有紅腫、熱痛和發(fā)紅就有可能是敏感肌。

現(xiàn)在很多醫(yī)美、生美機構(gòu)會給消費者用各種各樣的產(chǎn)品反而會加速皮膚受損和皮膚基底炎癥。所以我們說炎癥是一個趨勢，但是消費者的了解程度并不高，87%的人并沒有深度了解。

通過大量數(shù)據(jù)調(diào)研得出的結(jié)論準確性更高。我們也調(diào)研了很多專業(yè)皮膚科醫(yī)生都提到的點，皮膚炎癥已經(jīng)普遍存在，補水保濕聲量最大，但是抗炎相對于其他細分賽道來說，增速非常快，說明它是有潛力的。我們在選擇賽道時，市場非常大的，也可能非常卷；可以選擇相對趨勢性、增速快、競爭對手不是很多的市場。這對于大家做經(jīng)營、營銷都有指導性意義。

有66%的人其實是有炎癥的，比例非常高，而且消費者非常注重皮膚的炎癥治療，并不再只關注表象的祛斑、祛痘。

雖然現(xiàn)在炎癥關注度不是很高，但是發(fā)病率很高，而且增速很高，它營運了現(xiàn)在消費者認知水平的提升，潛力非常大，但現(xiàn)在還是有一定的差距。

抗炎聲量日漸升高，

人群需求專業(yè)化、多樣化

醫(yī)美空間非常大，天花板非常高，不要只關注眼前的肉毒素、玻尿酸。中國14億人口，我們做的調(diào)研是針對所有人群的，而不是只看醫(yī)美存量市場。醫(yī)美有天然的專業(yè)性和效果的優(yōu)勢，但跟其他治療方式比，它的滲透率并不是特別高，還是低位水平。

但我們從數(shù)據(jù)量來看，醫(yī)美抗炎討論的增長量是最好的。很多消費者越來越了解以前去美容院、公立醫(yī)院或者用護膚品并不是很好的，抗炎最終要看效果，所以醫(yī)美這個行業(yè)對于抗炎賽道是非常好的增長。

另外，在其他的手段中，醫(yī)美消費者也會覺得醫(yī)美抗炎是非常好的選擇?，F(xiàn)在90%以上的消費者是不拒絕醫(yī)美的；抗炎這個賽道也是一樣的，愿意用醫(yī)美手段做抗炎。

抗炎人群畫像特點

我們再看一下抗炎或者有皮膚炎癥的人群特征，高原、日曬比較多的區(qū)域炎癥問題會多一點；從職業(yè)上看，高學歷人群更關注皮膚的本質(zhì)，這也對應了我們行業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶人群。

他們關注到皮膚炎癥不僅僅是抗衰美白，主力消費人群職業(yè)都是管理層、高管、高知人群，他們也會在各種領域、場合、渠道收集信息。

抗炎人群信息渠道偏好

現(xiàn)在消費者做決策的時候，獲取信息會在各種分享平臺搜索，例如抖音、小紅書。他們關注的主要點還是在安全性和效果這兩個維度，和我們醫(yī)美行業(yè)是非常類似的，最終還是以效果取勝，回到競爭趨勢本身，醫(yī)美有很好的效果，尤其相對于其他方式，醫(yī)美的增長空間還是很大的，有更多的需求和更好的機會。

還有一點值得一提，多數(shù)消費者的炎癥是通過醫(yī)生/美容顧問面診確診的，他們會在醫(yī)院里選擇不同醫(yī)美治療方式，來治療炎癥，會有各種各樣產(chǎn)品購買渠道，也會以醫(yī)院推薦為主。和其他醫(yī)美項目是類似的，抗炎需求比較大，主要還是在小紅書陣地做消費者教育。

抗炎市場競爭態(tài)勢給我們帶來哪些啟示

目前整個醫(yī)美行業(yè)抗炎的競爭態(tài)勢，主要的選擇產(chǎn)品還是美塑類，抗炎有可能成為像美白、淡斑等賽道，這幾年我們也在打這個點，取得了階段性成果。現(xiàn)在杜莎之謎已經(jīng)成為皮膚抗炎第一品牌，跟我們的營銷推廣、產(chǎn)品效果是密不可分的。

另外希望在行業(yè)大會給我們的同行一些啟示，我們在選擇賽道的時候，并不一定非要關注到目前一個非常成熟和卷的市場，看看大數(shù)據(jù)和調(diào)研，用回歸行業(yè)本質(zhì)的工具看看未來到底在哪里。

杜莎之謎用效果領跑抗炎市場

通過幾年的努力，杜莎之謎已經(jīng)被消費者以及整個行業(yè)所認可，我們在堅持做一件事情，所以消費者對于品牌的認知也會比較統(tǒng)一，對產(chǎn)品以及療效還是比較認可的。有數(shù)據(jù)洞察顯示，69%的消費者認可它的效果，這也是回歸醫(yī)美營銷本質(zhì)，效果是最終比拼的關鍵。一定不是服務多好、價格多便宜或者體驗度多好，效果才是第一位的，在效果滿足的情況下再去講其他的東西。

我們還是希望整個行業(yè)能關注一些未被滿足的需求，關注新興市場而不是在現(xiàn)有市場里卷價格，效果才是最終的追求。

現(xiàn)在做營銷已經(jīng)不是傳統(tǒng)的做廣告了，而是做UGC，現(xiàn)在的消費者也不再信任外部，包括明星、專家，他們更信任的是跟自己有同樣問題和經(jīng)歷的素人消費者。

最后回歸主題，這次大會是“未來大會”，我們希望行業(yè)能一起來關注下底層數(shù)據(jù)和洞察，不管是消費者端還是渠道端的洞察都能指導我們行業(yè)未來走得更好更遠，我對這個行業(yè)有非常強的情懷和情感。

最后預祝2024年我們行業(yè)以及在座的各位都越來越好！

文章來源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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