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縱觀中國的醫(yī)美行業(yè)，已經(jīng)形成一條清晰且完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在這個鏈條上的各個企業(yè)，究竟把錢都花去了哪里？

醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈可分成幾個環(huán)節(jié)：上游是原料、設備的生產(chǎn)商，如華熙生物、愛美客；中游是醫(yī)療美容機構，包括公立醫(yī)院的整形外科、皮膚科和非公立醫(yī)療美容機構；新氧等連接終端消費者的醫(yī)美平臺，居于中下游位置。

上游：“暴利”背后藏著研發(fā)和營銷成本

最近醫(yī)美上游“三巨頭”接連公布2020年年報，被稱為“女性的茅臺”的三家企業(yè)，在毛利率方面的表現(xiàn)確實令人稱贊：2020年的毛利率表現(xiàn)來看，華熙生物和昊海生科分別為81.89%和87.78%，而愛美客則高達92.59%。

以穩(wěn)坐玻尿酸原料龍頭的華熙生物為例，根據(jù)財報顯示：去年的銷售費用達10.99億元，費用率為41.73%；研發(fā)費用1.41億元，同比增長50.35%，費用率為5.36%。

生物技術是個不斷迭代的過程，而且華熙生物也與其他企業(yè)不同，并不是通過技術專利買斷的形式來獲得研發(fā)成果，而是與外部的科研院校共同合作，所以費用相對低。華熙生物在基礎研究和應用基礎研究上已經(jīng)深耕了20年。玻尿酸產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷三次產(chǎn)業(yè)革命，兩次都是由華熙生物引領完成。所以華熙生物在B2B、B2B2C和B2C等領域的產(chǎn)品都是基于早期的投入，現(xiàn)階段的研發(fā)費用自然會降低。

在營銷費用上，由于近兩年，華熙生物在終端產(chǎn)品的開發(fā)上投入較多，尤其是化妝品、護膚品，新品牌仍處于高投入階段。在華熙生物銷售費用中，廣告宣傳費用為1.25億元，線上推廣服務費共計4.93億元，兩者合計6.18億元，占銷售費用比例約56%，對應功能型護膚品收入的品宣和推廣服務費用率為45.91%。

中游：機構獲客難，營銷費居高不下

如果說上游企業(yè)還有研發(fā)費用的“拖累”，那么中游醫(yī)美機構支出的絕大部分就是營銷費用。

根據(jù)iiMedia調研數(shù)據(jù)顯示，整個醫(yī)療美容機構的營銷渠道占比約50%，銷售費用占比20%，耗材及運營成本各占10%，人工成本及其他成本各占比約5%。獲取客戶的成本高，加之巨額的營銷費，導致業(yè)內盈利機構占比不足30%。

表面上看，醫(yī)美的交易額主要發(fā)生在醫(yī)療機構，然而從行業(yè)的利潤分布來看，中游的機構受到上下游廠商和營銷費用支出的擠壓，在整條產(chǎn)業(yè)鏈中處于最低水平。安信證券研報分析，醫(yī)美機構之所以凈利率低，主要系獲客營銷、藥品耗材、醫(yī)療服務（包括醫(yī)生培訓、機構認證等），合計成本/營業(yè)收入的比重大致在50%~90%之間，壓縮了盈利空間。

而醫(yī)美機構常規(guī)的營銷方式是，燒錢、拼廣告，為的就是品牌曝光和多獲客。獲客成本高、獲客難是當前醫(yī)美機構普遍面臨的痛點。

中下游：互聯(lián)網(wǎng)平臺“流量之困”久矣

與中游醫(yī)美機構一樣頭疼的還有中下游服務商，都面臨流量變現(xiàn)的難題。醫(yī)美行業(yè)看似“遍地黃金”，但隨著美團、阿里、京東等電商巨頭紛紛發(fā)力消費醫(yī)療，垂直互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的獲客及轉化面臨巨大沖擊。

以新氧為例，其最新財報顯示，2020年整年總營收為12.950億元（約合1.958億美元），較2019年的11.516億元增長了12.4%。其中，第四季度營收為1.246億元（約合6510萬美元），較2019年同期的3.582億元增長18.6%，創(chuàng)下公司上市以來單季度收入新高。毛利率達到83.61%，但因為平臺本身也需要營銷投入來保證用戶增長，實際凈利率遠低于上游生產(chǎn)企業(yè)。

作為垂直化的內容平臺，新氧在營銷和研發(fā)方面的巨大投入，都是為了打造更好的流量接口，一系列付出也已初見成效，月活躍用戶數(shù)、獲客成本都出現(xiàn)向好趨勢。

就底層邏輯來看，醫(yī)美消費滲透率亟待提升，基于巨大的信息鴻溝為醫(yī)美平臺創(chuàng)造了生存空間。而醫(yī)美行業(yè)的特點在于提供的是非標準品、供需兩端信息嚴重不對稱。醫(yī)療信息平臺需要專業(yè)、重度的內容運營，以進行消費者教育和決策輔助。

但是，一旦消費者與醫(yī)生建立聯(lián)系，在漫長的術前術后溝通中，兩者能拋開平臺私下建立信任。再者，重醫(yī)美是低頻次的消費行為，所以，平臺提供的價值往往難以多頻重復。

所以，對于新氧這樣的醫(yī)美平臺來說，需要源源不斷的新的流量涌入平臺。與此同時，與坐擁數(shù)億交易用戶的美團、淘寶相比，新氧這種自力更生成長起來的平臺，面臨著兩面營銷的壓力。一方面，現(xiàn)階段醫(yī)美平臺面臨的問題在于營銷渠道太多、行業(yè)離散性強，難以形成壟斷；另一方面，新氧在為美容機構導流之前，先要把平臺自身營銷推廣出去。

上下雙重壓力夾擊，流量焦慮更盛。所以為了挖掘潛在用戶、提升復購率，很容易走入過度營銷的彎路。

新氧已經(jīng)意識到這種形勢長此以往帶來的后果，所以有意打造自己的長期主義。主要通過技術及相關工具的升級來提升用戶體驗問題，以此延長用戶生命周期。

在基建上新氧一方面從整體視覺效果、交互流程及頁面結構等維度對新氧平臺進行升級迭代，迅速推出了魔鏡測臉、視頻面診、VR智能展廳服務等一系列在線產(chǎn)品，2020年全年，新氧AI小工具累計使用量超過12.1億次。另一方面，新氧也在繼續(xù)發(fā)力社區(qū)運營，提升機構運營效率。

在技術領域的投入，眾所周知，現(xiàn)在消費者的一大痛點是消費決策，為消費者提供信任是新氧必須攻堅的任務，醫(yī)美機構與消費者之間的聯(lián)系不斷加強，才能讓機構成為距離消費者最近的“人”。

在信息碎片化時代，醫(yī)美的獲客難，成就了營銷這個“好”賽道。同時，營銷難也成為所有企業(yè)面臨的問題，縱觀醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，迭代創(chuàng)新營銷思路，擺脫“砸錢、燒錢”的營銷思路桎梏才能真正實現(xiàn)破圈，同時帶動行業(yè)良性發(fā)展。